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Marketing Directo

Código Asignatura:
1962
Nº Créditos ECTS:
6
Tipo:
Obligatoria
Duración:
Semestral
Idioma:
Castellano
Plan de estudios:
Profesor(es):

La información sobre los datos de contacto y el horario de tutorías se encuentra publicada en el aula virtual de la asignatura.

Descripción

El Marketing Directo es una forma de marketing que promueve una relación directa e interactiva entre la empresa y el cliente y engloba tanto elementos de comunicación /promoción directos, como sistemas de comercialización sin intermediarios.

Es la interactividad, la principal característica del marketing directo y su principal ventaja, ya que siempre se conocerá la respuesta ante un mensaje enviado a un cliente (una No respuesta, es también una respuesta). Eso no ocurre así con otras herramientas de comunicación como la publicidad, las relaciones públicas, entre otras.

A pesar de lo que se pueda pensar, el marketing directo no se trata de un canal de marke-ting más, sino que se trata de una tipología de actuación que nos va a permitir potenciar el impacto de nuestras acciones en los distintos canales. Su poder radica en dos aspectos fun-damentales: por un lado la posibilidad de personalizar el mensaje; por otro lado, el contacto directo con el usuario receptor, a quien involucramos en el proceso, convirtiendo el flujo in-formativo unidireccional en uno comunicativo bidireccional.

La llegada de los nuevos canales digitales ha permitido un crecimiento de las acciones de marketing directo, gracias a la recogida de datos que posibilita la red de redes. Esta recogida de datos y la medición de las campañas es otro de los aspectos fundamentales del marke-ting directo, si pensamos desde el punto de vista del marketing. Si lo analizamos desde la perspectiva de la venta, en el marketing directo encontramos fórmulas comerciales de gran potencial: e-commerce, venta a través de móvil, etc.

Otra de las características importantes del Marketing Directo, y que se deriva de la interactividad en la comunicación comprador/vendedor, es que la gestión de este tipo de comunicación favorece la escalabilidad de las relaciones con nuestros clientes. Por ejemplo, el trabajo para impactar a 1.000 o a 1000.000 clientes es prácticamente el mismo. Por eso, cuando hablamos de marketing directo estamos hablando de bases de datos (data warehouses), de segmentación y de análisis (data mining). Todo ello, en un nuevo contexto que se conoce con el nombre de Big Data.

Por estos motivos, y otros que se irán desgranando en el desarrollo de la asignatura el Marketing Directo es una forma de marketing de gran actualidad e interés. Sobre todo en un momento donde el desarrollo de las nuevas tecnologías (TIC's) permiten una mayor interactividad y un mayor acercamiento al cliente individual (customer centric).

Antes de matricular la asignatura, verifique los posibles requisitos que pueda tener dentro de su plan. Esta información la encontrará en la pestaña "Plan de estudios" del plan correspondiente.

Competencias generales

  • Capacidad para comprender y analizar las principales características económicas del entorno en el que se desenvuelven las empresas.
  • Capacidad para valorar a partir de los registros relevantes de información la situación y previsible evolución de un mercado, una empresa, un producto o un servicio.
  • Capacidad profesional para comunicar con precisión y claridad ideas, conceptos, argumentos y opiniones en público.
  • Capacidad para elaborar proyectos de gestión global o de áreas funcionales de la empresa.
  • Capacidad para identificar las fuentes de información comercial y empresarial relevantes y su contenido.
  • Capacidad para utilizar la tecnología de la información y las comunicaciones en el ámbito del marketing.
  • Capacidad para integrar los conocimientos y competencias adquiridos en el grado en el desarrollo de un trabajo aplicado a los distintos ámbitos del Marketing.

Competencias específicas

  • Capacidad para elaborar, desarrollar e implementar los planes comerciales y de marketing internacional para los productos de la empresa

Competencias transversales

Una vez concluido el curso, el estudiante alcanzará las siguientes competencias:

  • Capacidad para resolver problemas surgidos en el desarrollo de la profesión.
  • Capacidad de análisis y síntesis.
  • Creatividad en la implantación de las soluciones más adecuadas en un entorno concreto.
  • Capacidad para la toma de decisiones.
  • Compromiso ético que garantice la aplicación de los principios generales en el desarrollo de su trabajo.
  • Capacidad para trabajar en equipo y repartir la carga de trabajo para afrontar problemas complejos así como para liderarlos, motivarlos e integrarlos.
  • Capacidad de organización, planificación y control.
  • Actitud para perseguir la excelencia en las actuaciones profesionales, actuando bajo parámetros de un alto nivel de calidad.
  • Iniciativa y espíritu emprendedor.
  • Capacidad de adaptación a nuevas situaciones.
  • Capacidad para integrar conocimientos multidisciplinares con objeto de resolver un determinado problema.
  • Capacidad de aprendizaje autónomo.

Resultados del aprendizaje

  • Analizar, planificar, gestionar y controlar campañas de marketing directo y su integración en el plan de marketing.

Metodología

La metodología adoptada en esta asignatura para el aprendizaje y evaluación de sus contenidos se encuentra adaptada al modelo de formación continuada y a distancia de la UDIMA. Los conocimientos de la asignatura se adquieren a través del estudio razonado de todas las unidades didácticas del manual, así como del material didáctico complementario que se ponga a disposición de los estudiantes en el aula virtual. Además, se complementa con la acción tutorial, que incluye asesoramiento personalizado, intercambio de impresiones en los debates habilitados en foros y demás recursos y medios que ofrecen las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Por otra parte, el aprendizaje también se apoya en la realización de las actividades previstas en el aula virtual, que son de tres tipos (de evaluación continua, de aprendizaje y controles), y que vienen recogidas en el apartado “Contenidos y programación”.

Para ampliar esta información, se recomienda consultar la pestaña “Metodología y exámenes” de la titulación.

Dedicación requerida

La dedicación requerida para esta asignatura de 6 créditos ECTS es de 150 horas, que se encuentran distribuidas de la siguiente manera:

  • Estudio de las Unidades Didácticas: 35%
  • Supuestos y casos prácticos: 15%
  • Lectura de artículos: 10%
  • Búsqueda de información: 10%
  • Redacción o realización de informes: 20%
  • Acción tutorial: 5%
  • Evaluación: 5%

Tutorías

El profesor aporta un seguimiento individualizado de la actividad del estudiante para asegurar las mejores condiciones de aprendizaje mediante la tutorización a través de las herramientas de la plataforma educativa y/o de las tutorías telefónicas. En estas tutorías los estudiantes pueden consultar a los profesores las dudas acerca de la materia estudiada.

Materiales didácticos

Para el desarrollo del aprendizaje teórico sobre el que versará el examen final se ha seleccionado el siguiente manual, a partir del cual se estudiarán las unidades didácticas que se corresponden con la descripción de los contenidos de la asignatura:

Manual de la asignatura:
ALET, J. (2011). "Marketing directo e interactivo". 2.ª Edición. Ed: ESIC.

Además, se recomienda la siguiente bibliografía de consulta voluntaria:

BAENA, V. (2009). Marketing Directo: un enfoque práctico. Ed: Wanceluen.

JEFKINS, F (1994). Marketing Directo (Empresa y Gestión). Ed: Pirámide.

RÍOS, P. (2013) Manual de Marketing Directo. Autoedición.

Finalmente, el profesor podrá poner a disposición del estudiante cualquier otro material complementario voluntario al hilo de las unidades didácticas o en una carpeta de material complementario.

Contenidos y programación

SEMANAS (*) UNIDADES DIDÁCTICAS ACTIVIDADES DIDÁCTICAS
Semanas 1 y 2

Tema 1. Concepto y alcance del marketing directo
1.1. Marketing Directo e Interactivo
1.2. El cliente
1.3. Estrategia y Marketing Directo

  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Aprendizaje 1
Semanas 3 y 4

Tema 2. Variables del marketing directo I: listas, bases de datos y oferta
2.1. Creación y explotación de las bases de datos
2.2. De la lista a la segmentación
2.3. La generación de la oferta

  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Evaluación Continua 1
Semanas 5 y 6

Tema 3. Variables del marketing directo II: creatividad, medios y fullfilment
3.1. Creatividad en Marketing Directo
3.2. Medios y Marketing Directo
3.3. Fullfilment y servicio al cliente eficaz

  • Estudio de la unidad
  • Control 1
Semanas 7 y 8

Tema 4. Campañas de Marketing directo por medios interactivos clásicos: mailing y telemarketing
4.1. Campañas por correo ordinario
4.2. Campañas de telemarketing

  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Evaluación Continua 2
  • Actividad de Aprendizaje 2
Semana 9

Tema 5. Campañas de Marketing directo en medios masivos (prensa, radio y tv)
5.1. Generación de respuestas en medios impresos
5.2. La respuesta en el mundo audiovisual
5.3. Marketing directo y radio
5.4. Medios electrónicos clásicos

  • Estudio de la unidad

 

Semana 10

Tema 6. Marketing directo e internet
6.1. Construcción y desarrollo de un site de éxito
6.2. Generación de tráfico online al site

  • Estudio de la unidad
  • Control 2
  • Actividad de Aprendizaje 3
Semana 11

Tema 7. Marketing directo y medios interactivos on line: email y marketing móvil
7.1. Explotación eficaz del correo electrónico
7.2. Marketing Móvil

  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Evaluación Continua 3
Semana 12

Tema 8. Marketing directo en redes sociales y el marketing viral
8.1. Marketing y redes sociales
8.2. Marketing viral

  • Estudio de la unidad
  • Control 3
Semana 13

Tema 9. El marketing directo como canal de distribución: venta por catálogo, venta por televisión y venta por internet (comercio electrónico)
9.1. Las claves del e-commerce
9.2. Usabilidad y marketing directo
9.3. Venta por catálogo y generación de demanda

  • Estudio de la unidad y del material complementario del profesor
Semanas 14 y 15

Tema 10. El análisis de las acciones de marketing directo
10.1. Análisis económico y financiero en marketing directo
10.2. Tests de campañas
10.3. Plan integrado de captación y cultivo eficaz de clientes

  • Estudio de la unidad
  • Control 4
Resto de semanas hasta finalización del semestre Estudio y preparación para el examen final, celebración del examen final y cierre de actas.

(*) Las fechas concretas se pueden consultar en el aula virtual de la asignatura y en la pestaña de “Precios, Calendario y Matriculación” de la titulación.

Sistema de evaluación

Durante el estudio de esta asignatura, el proceso de evaluación del aprendizaje es continuo y contempla la realización de:

- Una evaluación continua a lo largo del curso a través de acciones didácticas que supone el 40% de la nota final. Incluye la realización de los diferentes tipos de actividades de evaluación, de aprendizaje y controles.

  • Actividades de aprendizaje (AA): actividades que permiten evaluar el desarrollo de las competencias al hilo del desarrollo de las unidades didácticas. Pueden adoptar el formato de foro, cuestionario, glosario u otros.
  • Controles: actividades que permiten evaluar la adquisición de aspectos conceptuales y prácticos de la asignatura. Toman la forma de cuestionarios.
  • Actividades de evaluación continua (AEC): actividades que permitan evaluar el alcance de ciertos hitos académicos a lo largo del cuatrimestre. Pueden adoptar el formato de informes, cuestionarios, casos prácticos, comentarios de texto, etc.

- Un examen final presencial que supone el 60% de la nota final. Está dirigido a la valoración de las competencias y conocimientos adquiridos por el estudiante. El examen se evaluará de 0 a 10, tendrá una duración estimada de 90 minutos y será de tipo mixto, con una parte tipo test con 10 preguntas de opción múltiple (4 puntos) y una parte de desarrollo teórico-práctica con dos preguntas (6 puntos). Dentro de la parte tipo test, los errores penalizan con el objetivo de corregir las respuestas acertadas por azar. 

Para poder presentarse al examen final presencial, en cualquiera de las convocatorias, es imprescindible cumplir los siguientes requisitos relacionados con la evaluación continua: realizar la totalidad de los controles contemplados en el apartado de “Contenidos y programación” de la asignatura y alcanzar una calificación mínima de 2 puntos sobre cuatro en la evaluación continua del curso.

El estudiante que se presenta al examen sin cumplir los requisitos para ello, será calificado con un cero en el examen final presencial y consumirá convocatoria.

Cuadro resumen del sistema de evaluación

Tipo de actividad Número de actividades planificadas Peso calificación
Actividades de aprendizaje
3
10%
Actividades de Evaluación Continua (AEC)
3
20%
Controles
4
10%
Examen final presencial
Si
60%
TOTAL 100%

Para aprobar la asignatura, es necesario obtener una calificación mínima de 5 en el examen final presencial, así como en la calificación total del curso, una vez realizado el cómputo ponderado de las calificaciones obtenidas en las actividades didácticas y en el examen final presencial.

Si un estudiante no aprueba la asignatura en la convocatoria ordinaria podrá examinarse en la convocatoria de septiembre. El estudiante que no se presente a la convocatoria de febrero y/o de julio ni a la de septiembre, perderá automáticamente todos los trabajos realizados a lo largo del curso. Deberá en este caso matricularse de nuevo en la asignatura.

Las fechas previstas para la realización de todas las actividades se indican en el aula virtual de la asignatura.

Originalidad de los trabajos académicos

Según la Real Academia Española, “plagiar” significa copiar en lo sustancial obras ajenas dándolas como propias. Dicho de otro modo, plagiar implica expresar las ideas de otra persona como si fuesen propias, sin citar la autoría de las mismas. Igualmente, la apropiación de contenido puede ser debida a una inclusión excesiva de información procedente de una misma fuente, pese a que esta haya sido citada adecuadamente. Teniendo en cuenta lo anterior, el estudiante deberá desarrollar sus conocimientos con sus propias palabras y expresiones. En ningún caso se aceptarán copias literales de párrafos, imágenes, gráficos, tablas, etc. de los materiales consultados. En caso de ser necesaria su reproducción, esta deberá contemplar las normas adecuadas para la citación académica.

Los documentos presentados en las actividades académicas podrán ser almacenados en formato papel o electrónico y servir de comparación con otros trabajos de terceros, a fin de proteger la originalidad de la fuente y evitar la apropiación indebida de todo o parte del trabajo del estudiante. Por tanto, podrán ser utilizados y almacenados por la universidad, a través del sistema que estime, con el único fin de servir como fuente de comparación de cualquier otro trabajo que se presente.

Sistema de calificaciones

El sistema de calificación de todas las actividades didácticas es numérico del 0 a 10 con expresión de un decimal, al que se añade su correspondiente calificación cualitativa:

0 – 4.9: Suspenso (SS)
5.0 – 6.9: Aprobado (AP)
7.0 – 8.9: Notable (NT)
9.0 – 10: Sobresaliente (SB)
Matrícula de honor (MH)

(RD 1125/2003, de 5 de septiembre, por lo que se establece el sistema europeo de créditos y el sistema de calificaciones en las titulaciones universitarias de carácter oficial y con validez en todo el territorio nacional).

La matrícula de honor se concede cuando el profesor lo considere oportuno en función de la excelencia de las actividades realizadas por el estudiante y las calificaciones obtenidas por el resto del grupo. No obstante, los criterios académicos de su concesión corresponden al departamento responsable de cada grado.