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Display Marketing y Planificación Publicitaria

Código Asignatura: 5777
Nº Créditos ECTS: 6
Tipo:
Obligatoria
Duración: modalidad 12 meses: Semestral
modalidad 18 meses: Semestral
Idioma:
Castellano
Prueba final presencial:
Plan de estudios:
Profesor(es):
Año académico:
2022-23

Descripción

En esta asignatura se sentarán las bases de la planificación, creación, gestión y optimización de campañas publicitarias en Internet, cobrando especial relevancia el display marketing pero incluyendo también el email marketing. Se tratan aspectos como los distintos modelos de comercialización publicitaria en Internet, los formatos y soportes más utilizados para las campañas digitales, la diferencia entre las campañas de construcción de marca y las de respuesta directa o la importancia que está alcanzando en los últimos tiempos la compra programática y las pujas en tiempo real.

También se tratarán en esta asignatura el ad serving y la traza y traficado de campañas y tendrá un espacio la creación de campañas de email marketing. Por último, se hablará de nuevos modelos publicitarios como el digital signage o la inserción publicitaria en la Smart TV y otros dispositivos.

Antes de matricular la asignatura, verifique los posibles requisitos que pueda tener dentro de su plan. Esta información la encontrará en la pestaña "Plan de estudios" del plan correspondiente.

Competencias generales

  • Capacidad para identificar, analizar y diagnosticar una problemática propia del ámbito del marketing digital y social media, y de establecer planes, alternativas y conclusiones coherentes en torno a dicha problemática.
  • Capacidad para el análisis de la realidad dentro de los procesos de cambio continuo del entorno digital y para seleccionar, desarrollar y aplicar las estrategias de marketing digital y social media alineados con el plan de negocio de la organización, conociendo a fondo los nuevos modelos y técnicas para así poder decidir cuáles son las óptimas en cada situación.
  • Capacidad para redactar y justificar de forma clara, coherente y ordenada informes, que contengan tanto datos numéricos, como aspectos conceptuales, adaptando la forma y el contenido a sus destinatarios, según vayan dirigidos a la dirección, agencias o clientes.
  • Capacidad para planificar y ejecutar con éxito negociaciones en el ámbito de marketing digital y social media de la empresa.
  • Capacidad para desarrollar los valores y actitudes esenciales que debe poseer un profesional del marketing digital, mediante el empleo de una metodología que potencie el trabajo en equipo, el esfuerzo, el respeto, la confianza y la voluntad de solucionar los conflictos, imprescindibles e inevitables en cualquier escenario social, de forma cooperativa y negociadora.
  • Habilidad para el diseño, puesta en marcha y gestión de proyectos innovadores sustentados en el uso intensivo y eficiente de las herramientas digitales en los diferentes ámbitos del Marketing Digital y Social Media.

Competencias específicas

  • Capacidad para diseñar y ejecutar campañas publicitarias, tanto de construcción de marca como de respuesta directa, alineadas con el plan de marketing digital.

Competencias transversales

  • Comunicación verbal y escrita para transmitir ideas y decisiones con claridad y rigor en la exposición.
  • Resolución de problemas surgidos en el ejercicio profesional.
  • Capacidad de análisis y síntesis.
  • Razonamiento crítico y deductivo.
  • Capacidad para la toma de decisiones.
  • Aprendizaje autónomo.
  • Capacidad para fomentar la creatividad, iniciativa y la proactividad.
  • Compromiso ético.
  • Capacidad de trabajo en equipo.
  • Motivación por la calidad.
  • Capacidad para analizar e interpretar textos especializados.

Resultados del aprendizaje

  • Diseñar y ejecutar campañas de Redes en Display.
  • Seleccionar los medios y agentes adecuados en función del objetivo de la campaña de marketing digital.

Metodología

La metodología adoptada en esta asignatura para el aprendizaje y evaluación de sus contenidos se encuentra adaptada al modelo de formación continuada y a distancia de la UDIMA. Los conocimientos de la asignatura se adquieren a través del estudio razonado de todas las unidades didácticas del manual, así como del material didáctico complementario que se ponga a disposición de los estudiantes en el aula virtual. Además, se complementa con la acción tutorial, que incluye asesoramiento personalizado, intercambio de impresiones en los debates habilitados en foros y demás recursos y medios que ofrecen las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Por otra parte, el aprendizaje también se apoya en la realización de las actividades previstas en el aula virtual, y que vienen recogidas en el apartado “Contenidos y programación”.

Para ampliar esta información, se recomienda consultar la pestaña “Metodología y exámenes” de la titulación.

Dedicación requerida

La dedicación requerida para esta asignatura de 6 créditos ECTS es de 150 horas, que se encuentran distribuidas de la siguiente manera:

  • Estudio de las Unidades Didácticas: 25%
  • Lectura de artículos: 10%
  • Supuestos y casos prácticos: 15%
  • Búsqueda de información: 10%
  • Redacción o realización de informes: 30%
  • Acción tutorial: 5%
  • Evaluación: 5%

Tutorías

El profesor aporta un seguimiento individualizado de la actividad del estudiante para asegurar las mejores condiciones de aprendizaje mediante la tutorización a través de las herramientas de la plataforma educativa y/o de las tutorías telefónicas. En estas tutorías los estudiantes pueden consultar a los profesores las dudas acerca de la materia estudiada.

Materiales didácticos

Para el desarrollo del aprendizaje teórico sobre el que versará el examen final se ha seleccionado el siguiente manual, a partir del cual se estudiarán las unidades didácticas que se corresponden con la descripción de los contenidos de la asignatura:

Manual de la asignatura:
Hernández, S. y Lapastora, B. (2019). Display Marketing y Planificación Publicitaria en internet. Ed.: CEF.-

Además, se recomienda la siguiente bibliografía de consulta voluntaria:

Maciá, F. (2022). Estrategias de Marketing Digital. Ed.: Social business.
Pérez Latre, F. J. (2000). Planificación y Gestión de Medios Publicitarios. Ed.: Ariel.
Martín Armario, E. y Díez de Castro, E. C. (1993). Planificación Publicitaria. Ed.: Pirámide.

Finalmente, el profesor podrá poner a disposición del estudiante cualquier otro material complementario voluntario al hilo de las unidades didácticas o en una carpeta de material complementario.

Contenidos de la asignatura

SEMANAS (*) UNIDADES DIDÁCTICAS ACTIVIDADES DIDÁCTICAS
Semana 1 Tema 1. Introducción al Display Marketing
1.1 Marketing mix en el ámbito digital
1.2 Qué es el display marketing
1.3 Agentes participantes en el display marketing
1.4 ¿Qué tener en cuenta al hacer display?
1.5 Ventajas del display marketing
  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Aprendizaje 1
Semanas 2 y 3 Tema 2. Los Soportes dentro del Display Marketing
2.1 Definición de soporte
2.2 El soporte como propietario del inventario
2.3 Tipos de inventario
2.4 Estructura del tipo de venta del inventario
2.5 Las redes publicitarias
2.6 Tipos de venta por coste
  • Estudio de la unidad
  • Control 1
Semanas 4 y 5 Tema 3. La preparación de la campaña
3.1 Selección del público objetivo
3.2 Fuentes de información para lanzar la campaña
3.3 Estrategias de activación del dato en el display marketing
3.4 Selección de canales
3.5 Tipos de dato para alcanzar audiencias
3.6 El proceso de negociación con los soportes
  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Evaluación Continua 1
Semanas 6 y 7 Tema 4. Display y tecnología
4.1 AdTech vs. MarkTech
4.2 ¿Qué es un Ad Server?
4.3 Diferentes tipos de Ad Server
4.4 Traficado de campañas
4.5 Métricas que podemos medir en un Ad Server
4.6 Medición publicitaria en el site
4.7 Discrepancias en las mediciones
4.8 Display e integración en el CRM
  • Estudio de la unidad
  • Control 2
Semana 8 Tema 5. Compra programática
5.1 Definición de compra programática
5.2 El paso de la compra tradicional a la compra programática
5.3 Ventajas de la compra programática
5.4 Miembros del ecosistema de la compra programática
5.5 Modelos programáticos de compra
  • Estudio de la unidad
  • Control 3
Semana 9 Tema 6. Formatos y creatividades
6.1 Tipos de formato de banner
6.2 Native ads
6.3 Creatividades dinámicas
6.4 Creatividades para email
6.5 Formatos publicitarios Smart TV y DOOH
6.6 Landings de aterrizaje
6.7 Elementos del anuncio
6.8 Tests A/B y Multivariable
  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Evaluación Continua 2
Semanas 10 y 11 Tema 7. Los datos en el display marketing
7.1 Estrategias data driven
7.2 Diferencias entre los distintos tipos de dato
7.3 La categorización del dato
7.4 El DMP
7.5 Marketing de proximidad
  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Aprendizaje 2
Semana 12 Tema 8. Display y Seguridad
8.1 GDPR
8.2 Fraudes de anuncio e impacto en el ecosistema
8.3 Concepto de Brand safety
8.4 Concepto de viewability
8.5 Restricciones de anuncios
  • Estudio de la unidad
Resto de semanas hasta finalización del semestre Estudio y preparación para el examen final, celebración del examen final y cierre de actas.

Sistema de evaluación

Durante el estudio de esta asignatura, el proceso de evaluación del aprendizaje es continuo y contempla la realización de:

- Una evaluación continua a lo largo del curso a través de acciones didácticas que supone el 40% de la nota final. Incluye la realización de los diferentes tipos de actividades de evaluación, de aprendizaje y controles.

  • Actividades de aprendizaje (AA): actividades que permiten evaluar el desarrollo de las competencias al hilo del desarrollo de las unidades didácticas. Pueden adoptar el formato de foro, cuestionario, glosario u otros.
  • Controles: actividades que permiten evaluar la adquisición de aspectos conceptuales y prácticos de la asignatura. Toman la forma de cuestionarios.
  • Actividades de evaluación continua (AEC): actividades que permitan evaluar el alcance de ciertos hitos académicos a lo largo del cuatrimestre. Pueden adoptar el formato de informes, cuestionarios, casos prácticos, comentarios de texto, etc.

- Un examen final presencial que supone el 60% de la nota final. Está dirigido a la valoración de las competencias y conocimientos adquiridos por el estudiante. El examen se evaluará de 0 a 10, tendrá una duración estimada de 90 minutos y será de tipo mixto, con una parte tipo test con preguntas de opción múltiple (4 puntos) y una parte de desarrollo teórico-práctica (6 puntos). Dentro de la parte tipo test, los errores penalizan con el objetivo de corregir las respuestas acertadas por azar.

Para poder presentarse al examen final presencial, en cualquiera de las convocatorias, es imprescindible cumplir los siguientes requisitos relacionados con la evaluación continua: realizar la totalidad de los controles contemplados en el apartado de "Contenidos y programación" de la asignatura, realizar el 75% de las actividades formativas (AA, AEC y controles) y alcanzar una calificación mínima de 2 puntos sobre cuatro en la evaluación continua del curso.

El estudiante que se presente al examen sin cumplir requisitos, será calificado con un cero en el examen final presencial y consumirá convocatoria.

Cuadro resumen del sistema de evaluación

Tipo de actividad Número de actividades planificadas Peso calificación
Actividades de aprendizaje
2
10%
Actividades de Evaluación Continua (AEC)
3
20%
Controles
3
10%
Examen final presencial
Si
60%
TOTAL 100%

Para la superación de esta asignatura, el estudiante deberá realizar con carácter obligatorio una prueba final presencial dirigida a verificar las competencias y conocimientos adquiridos durante su desarrollo.

Para aprobar la asignatura, es necesario obtener una calificación mínima de 5 en el examen final presencial, así como en la calificación total del curso, una vez realizado el cómputo ponderado de las calificaciones obtenidas en las actividades didácticas y en el examen final presencial.

Si un estudiante no aprueba la asignatura en la convocatoria ordinaria podrá examinarse en la convocatoria de septiembre. El estudiante que no se presente a la convocatoria de febrero y/o de julio ni a la de septiembre, perderá automáticamente todos los trabajos realizados a lo largo del curso. Deberá en este caso matricularse de nuevo en la asignatura.

Las fechas previstas para la realización de todas las actividades se indican en el aula virtual de la asignatura.

Originalidad de los trabajos académicos

Según la Real Academia Española, “plagiar” significa copiar en lo sustancial obras ajenas dándolas como propias. Dicho de otro modo, plagiar implica expresar las ideas de otra persona como si fuesen propias, sin citar la autoría de las mismas. Igualmente, la apropiación de contenido puede ser debida a una inclusión excesiva de información procedente de una misma fuente, pese a que esta haya sido citada adecuadamente. Teniendo en cuenta lo anterior, el estudiante deberá desarrollar sus conocimientos con sus propias palabras y expresiones. En ningún caso se aceptarán copias literales de párrafos, imágenes, gráficos, tablas, etc. de los materiales consultados. En caso de ser necesaria su reproducción, esta deberá contemplar las normas adecuadas para la citación académica.

Los documentos que sean presentados en las actividades académicas podrán ser sometidos a diferentes mecanismos de comprobación de la originalidad (herramientas antiplagios que detectan coincidencias de texto con otras fuentes, comparación con trabajos de otros estudiantes, comparación con información publicada en Internet, etc). El profesor valorará si el trabajo presentado cuenta con los criterios de originalidad exigidos o, en su caso, se atribuye adecuadamente la información no propia a las fuentes correspondientes. La adjudicación como propia de información que corresponde a otros autores podrá suponer el suspenso de la actividad.

Los documentos presentados en las actividades académicas podrán ser almacenados en formato papel o electrónico y servir de comparación con otros trabajos de terceros, a fin de proteger la originalidad de la fuente y evitar la apropiación indebida de todo o parte del trabajo del estudiante. Por tanto, podrán ser utilizados y almacenados por la universidad, a través del sistema que estime, con el único fin de servir como fuente de comparación de cualquier otro trabajo que se presente.

Sistema de calificaciones

El sistema de calificación de todas las actividades didácticas es numérico del 0 a 10 con expresión de un decimal, al que se añade su correspondiente calificación cualitativa:

0 – 4.9: Suspenso (SU)
5.0 – 6.9: Aprobado (AP)
7.0 – 8.9: Notable (NT)
9.0 – 10: Sobresaliente (SB)

(RD 1125/2003, de 5 de septiembre, por lo que se establece el sistema europeo de créditos y el sistema de calificaciones en las titulaciones universitarias de carácter oficial y con validez en todo el territorio nacional).