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Estrategia y Marketing/Strategic Management and Marketing
| Código Asignatura: | 5882 | |
| Nº Créditos ECTS: | 6 | |
| Tipo: |
Obligatoria
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| Duración: | modalidad 12 meses: Semestral modalidad 18 meses: Semestral | |
| Idioma: |
Castellano, Inglés
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| Prueba final presencial: | Sí | |
| Plan de estudios: | ||
| Profesor(es): | ||
| Año académico: |
2023-24
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Descripción
El objetivo de la asignatura de Estrategia y Marketing es desarrollar, de forma específica en el alumno, algunas de las principales capacidades transversales que los profesionales y directivos actuales deben poseer asociadas al desarrollo y aplicación del pensamiento estratégico y a la función de Marketing.
Con relación a la Dirección Estratégica de la Empresa, la misma pretende abordar las tres cuestiones básicas en la dirección empresarial: el análisis, la formulación y la implantación de estrategias. Los contenidos de este curso comprenden los elementos básicos de aquella, de modo que, al final de su estudio, el alumno esté en condiciones de realizar el análisis del entorno competitivo e interno de una compañía; diseñar las diferentes estrategias de empresa; conocer las direcciones y métodos de desarrollo para alcanzar las estrategias diseñadas; y, finalmente, estudiar el caso específico de la estrategia de internacionalización de empresas.
Con relación al Marketing el objetivo es abordar toda la información y conocimientos desde una visión global 360 en la era digital, tanto desde un enfoque estratégico como operativo: definición de conceptos claves, análisis del consumidor y los diferentes segmentos de mercado, conocimiento de los procesos, técnicas y herramientas del marketing estratégico y operativo, para finalmente poder realizar un Plan de Marketing.
Antes de matricular la asignatura, verifique los posibles requisitos que pueda tener dentro de su plan. Esta información la encontrará en la pestaña "Plan de estudios" del plan correspondiente.
Competencias generales
- Capacidad para la toma de decisiones y su correcta implantación en el seno de la organización, seleccionando la mejor alternativa posible y basándose en los conceptos de riesgo, probabilidad y oportunidad.
- Capacidad de fijar los indicadores clave de desempeño de las diferentes áreas de la empresa con el fin de detectar oportunidades de negocio e identificar problemas.
- Capacidad de orientar la empresa a resultados, atendiendo a cualquier variación del entorno, mercado o de la competencia, así como a las innovaciones tecnológicas pertinentes.
- Capacidad de estructurar los diferentes departamentos de la compañía, atendiendo a los criterios de eficacia, eficiencia y pertinencia, con el fin de que la organización alcance sus objetivos.
- Capacidad de fijar los objetivos de la empresa de tal manera que sean ambiciosos pero realistas y conseguibles, así como de establecer las medidas necesarias para controlar su cumplimiento.
- Capacidad de comunicar las decisiones y la información precisa, de manera clara y efectiva, a los diferentes públicos de la empresa, con el fin de alcanzar los objetivos.
- Capacidad de liderar la organización mediante el ejemplo y promoviendo la ética, la cultura de trabajo y la responsabilidad social corporativa.
- Capacidad de gestionar de manera óptima los diferentes recursos económicos, materiales y tecnológicos, así como el talento de la organización.
Competencias específicas
- Capacidad para formular propuestas de desarrollo aplicando las metodologías y herramientas de análisis externo e interno para la elaboración de un diagnóstico preciso de la situación atendiendo a los recursos disponibles.
- Capacidad para conocer y aplicar los procedimientos específicos para comprender y utilizar los elementos del marketing mix, planificando la toma decisiones en el ámbito de diferentes mercados en función de los estudios de comportamiento del consumidor que disponga la organización.
Competencias transversales
- Flexibilidad para desarrollar el trabajo en diferentes entornos nacionales e internacionales, así como capacidad para afrontar situaciones estresantes en entornos de presión.
- Trabajo en equipo.
- Habilidades en las relaciones interpersonales.
- Habilidades de comunicación y negociación en diferentes contextos empresariales, tanto del ámbito nacional como internacional.
- Pensamiento analítico y deductivo.
- Resolución de problemas surgidos en el ejercicio profesional.
- Capacidad de análisis y síntesis.
- Razonamiento crítico y deductivo.
- Capacidad para la toma de decisiones.
- Aprendizaje autónomo.
- Capacidad para fomentar la creatividad, iniciativa y la proactividad.
- Compromiso ético.
- Motivación por la calidad.
Resultados del aprendizaje
- Adquirir y saber aplicar el marco conceptual estratégico para desarrollar sus niveles, etapas y formulación global.
- Conocer y saber aplicar con precisión las metodologías y herramientas de análisis externo e interno para la elaboración de un diagnóstico preciso de la situación.
- Identificar los recursos y capacidades disponibles para desarrollar la ventaja competitiva y las variables que determinan su sostenimiento en el tiempo.
- Diseñar e implantar estrategias adecuadas basadas en un proceso selectivo de toma de decisiones que permitan su seguimiento y evaluación.
- Entender el proceso estratégico de marketing, análisis del consumidor, segmentación del mercado, definición de productos y estrategias de precios.
- Definir un plan de comunicación de marketing optimizando los recursos.
- Identificar, seguimiento y control de los KPI´s clave en cada parte del proceso.
- Realizar un plan de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa.
Metodología
La metodología adoptada en esta asignatura para el aprendizaje y evaluación de sus contenidos se encuentra adaptada al modelo de formación continuada y a distancia de la UDIMA. Los conocimientos de la asignatura se adquieren a través del estudio razonado de todas las unidades didácticas del manual, así como del material didáctico complementario que se ponga a disposición de los estudiantes en el aula virtual. Además, se complementa con la acción tutorial, que incluye asesoramiento personalizado, intercambio de impresiones en los debates habilitados en foros y demás recursos y medios que ofrecen las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Por otra parte, el aprendizaje también se apoya en la realización de las actividades previstas en el aula virtual, y que vienen recogidas en el apartado “Contenidos y programación”.
Para ampliar esta información, se recomienda consultar la pestaña “Metodología y exámenes” de la titulación.
Dedicación requerida
La dedicación requerida para esta asignatura de 6 créditos ECTS es de 150 horas, que se encuentran distribuidas de la siguiente manera:
- Clases teóricas síncronas: 5%
- Clases teóricas asíncronas: 2.5%
- Tutorías personalizadas síncronas: 5%
- Tutorías personalizadas asíncronas: 3.7%
- Clases prácticas síncronas: 5%
- Clases prácticas asíncronas: 2.5%
- Realización de trabajos o proyectos: 40%
- Realización de examen final presencial: 1.7%
- Estudio individual y trabajo autónomo: 35%
Tutorías
El profesor aporta un seguimiento individualizado de la actividad del estudiante para asegurar las mejores condiciones de aprendizaje mediante la tutorización a través de las herramientas de la plataforma educativa y/o de las tutorías telefónicas. En estas tutorías los estudiantes pueden consultar a los profesores las dudas acerca de la materia estudiada.
Materiales didácticos
Para el desarrollo del aprendizaje teórico de la asignatura se ha seleccionado el siguiente manual, a partir del cual se estudiarán las unidades didácticas que se corresponden con la descripción de los contenidos de la asignatura:
Manuales de la asignatura:
Llorente Olier, J. I. (2012): Dirección Estratégica de la Empresa, Ed. CEF
Muñiz González, R y Muñiz de la Torre, V. (2022, 2ª edición): Marketing y Ventas Inteligentes en la Era Digital, Ed. CEF.Además, se recomienda la siguiente bibliografía de consulta voluntaria:
- Llorente, J. I. (2013): Gestión Internacional de la Empresa, Ed. CEF.
- Navas, J. E. y Guerras, L.A. (2007): La dirección estratégica de la empresa: teoría y aplicaciones, 4ª edición.
- PORTER, M. (1982): Estrategia competitiva, Rei-CECSA.
- Argenti, P. A (2014): Comunicación Estratégica y su contribución a la reputación. Ed. LID
- Covey, S. R (2004): Los 7 Hábitos de la Gente altamente efectiva. Ed. Paidós.
Finalmente, el profesor podrá poner a disposición del estudiante cualquier otro material complementario voluntario al hilo de las unidades didácticas o en una carpeta de material complementario.
Contenidos y programación
| SEMANAS | UNIDADES DIDÁCTICAS | ACTIVIDADES DIDÁCTICAS |
|---|---|---|
| Semana 1 | Tema 1. Análisis de la estructura de la industria y análisis interno de la empresa 1.1. Análisis de las estructura de la industria: las cinco fuerzas de Porter 1.2. Análisis interno 1.3. Resumen de los análisis externo e interno: el análisis DAFO |
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| Semana 2 | Tema 2. La estrategia competitiva 2.1. Concepto de estrategia competitiva 2.2. Pasos para diseñar una estrategia competitiva 2.3. La evolución de la industria y el ciclo de vida del producto 2.4. Estrategia en industrias nuevas 2.5. Estrategia en industrias maduras 2.6. Estrategia en industrias en declive 2.7. Estrategia en industrias muy competitivas 2.9. Segmentación de industrias |
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| Semana 3 | Tema 3. Direcciones de desarrollo (i) 3.1. El campo de actividad de la empresa 3.2. Crecimiento y desarrollo de la empresa 3.3. Las direcciones de desarrollo 3.4. Estrategia de expansión 3.5. Estrategia de diversificación 3.6. La dirección de empresas diversificadas y la planificación de cartera |
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| Semana 4 | Tema 4. Direcciones de desarrollo (ii) 4.1. Direcciones de desarrollo de integración vertical, de entrada en nuevos negocios y de reestructuración 4.2. Estrategia de integración vertical 4.3. Estrategia de entrada en nuevos negocios 4.4. Estrategia de reestructuración de la cartera de negocios 4.5. Métodos de desarrollo: interno, externo y cooperación empresarial |
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| Semanas 5 y 6 | Tema 5. Estrategia internacional 5.1. La internacionalización 5.2. Bases para la internacionalización 5.3. Concepto de empresa multinacional 5.4. Dimensiones clave de una estrategia internacional 5.5. Factores de competencia global 5.6. Estrategias internacionales 5.7. Ubicación y ventaja competitiva 5.8. Pautas para el diseño de una estrategia mundial 5.9. Dirección de empresas multinacionales |
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| Semana 7 | Tema 6: Marketing. Presente y futuro. Marketing Estratégico (I) 6.1. Conozcamos el Marketing 6.2. Áreas de Actividad 6.3. Soluciones que aporta el Marketing. 6.4. Cómo ayuda el Marketing a la empresa 6.5. Variables del Marketing |
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| Semana 8 | Tema 7: Marketing. Presente y futuro. Marketing Estratégico (II) 7.1. La Transformación digital y el Marketing 7.2. Beneficios del Marketing Estratégico 7.3. Marketing Estratégico vs Marketing operativo. 7.4. Tendencias de marketing, digital y ventas. |
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| Semana 9 | Tema 8: La Auditoria de Marketing, ventas y digital. 8.1. Contenido Auditoria 8.2. Áreas actuación en la Auditoria de Marketing 8.3. Soluciones que aporta 8.4. La auditoria de ventas 8.5. Auditoria comercial express |
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| Semana 10 | Tema 9: Plan de marketing (I) 9.1. Utilidad del Plan de Marketing. 9.2. Cómo se elabora el Plan de Marketing. 9.3. Reflexiones sobre el Plan de Marketing |
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| Semanas 11 y 12 | Tema 10: Plan de marketing (II) 10.1. Etapas del Plan de Marketing. 10.2. Hoja de Ruta. 10.3. Diferencias entre Plan de Marketing y Hoja de Ruta. |
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| Resto de semanas hasta finalización del semestre | Estudio y preparación para el examen final | |
Sistema de evaluación
Durante el estudio de esta asignatura, el proceso de evaluación del aprendizaje es continuo y contempla la realización de:
EVALUACIÓN CONTINUA. Una evaluación continua a lo largo del curso a través de acciones didácticas que supone el 40% de la nota final. Incluye la realización de los diferentes tipos:
- Supuestos o casos prácticos: se trata de la presentación de una situación problemática, real o ficticia, que el estudiante debe resolver a partir de los contenidos e información presentada.
- Debate o reflexión crítica sobre un tema: consiste en generar una conversación estructurada acerca de un determinado tema en el que se enfrenten diferentes opiniones y puntos de vista sobre el mismo que permita polémica o disparidad de opiniones.
- Actividades de autocomprobación de conocimientos: actividades que permiten al estudiante comprobar y reforzar el aprendizaje alcanzado en una determinada materia.
EXAMEN FINAL. La prueba de evaluación final se realiza con carácter obligatorio a título individual y supone un 60% de la calificación final. Se fijarán fechas alternativas en franjas horarias diferentes (convocatoria ordinaria) para que el estudiante opte por una de ellas. El Calendario de Exámenes se publicará con varias semanas de antelación a su celebración. Si un estudiante no se presenta o no supera el examen final en la convocatoria ordinaria, podrá́ examinarse en la "convocatoria extraordinaria" que se llevará a cabo en el mes de septiembre, existiendo en esta ocasión una única fecha de examen por asignatura.
El examen final en esta asignatura se evaluará de 0 a 10 y constará de una parte tipo test* de compuesta por preguntas de opción múltiple, donde una única solución es válida, y una parte de desarrollo en la que se propondrán preguntas relacionadas con los temas constitutivos del temario de la asignatura.
*Los errores penalizarán, con objeto de corregir las respuestas acertadas por azar. Sin embargo, las preguntas que no se contesten no restarán ningún punto. Por este motivo, se recomienda que el estudiante sólo responda aquellas preguntas de las que cree saber la opción correcta y evite contestar al azar.
Para poder presentarse al examen final presencial, en cualquiera de las convocatorias, es imprescindible cumplir los requisitos relacionados con la evaluación continua.
- Tener aprobado el 50% de las actividades de Autocomprobación de conocimientos.
- Tener aprobado el 50% de las actividades tipo Caso o supuesto práctico.
- Las actividades tipo debate o reflexión crítica sobre un tema son de realización voluntaria (pero aportan 10% dentro de la evaluación).
El estudiante que se presente al examen sin cumplir los requisitos será calificado con un cero en el examen final presencial y consumirá convocatoria.
Cuadro resumen del sistema de evaluación
| Tipo de actividad | Número de actividades planificadas | Peso calificación |
|---|---|---|
| Supuestos o casos prácticos |
2
|
20%
|
| Debate o reflexión crítica sobre un tema |
2
|
10%
|
| Actividades de autocomprobación de conocimientos |
2
|
10%
|
| Examen final presencial |
Si
|
60% |
| TOTAL | 100% | |
Para la superación de esta asignatura, el estudiante deberá realizar con carácter obligatorio una prueba final presencial dirigida a verificar las competencias y conocimientos adquiridos durante su desarrollo.
Para aprobar la asignatura, es necesario obtener una calificación mínima de 5 en el examen final presencial, así como en la calificación total del curso, una vez realizado el cómputo ponderado de las calificaciones obtenidas en las actividades didácticas y en el examen final presencial.
Si un estudiante no aprueba la asignatura en la convocatoria ordinaria podrá examinarse en la convocatoria de septiembre. El estudiante que no se presente a la convocatoria ordinaria y extraordinaria, perderá automáticamente todos los trabajos realizados a lo largo del curso. Deberá en este caso matricularse de nuevo en la asignatura.
Las fechas previstas para la realización de todas las actividades se indican en el aula virtual de la asignatura.
Originalidad de los trabajos académicos
Según la Real Academia Española, “plagiar” significa copiar en lo sustancial obras ajenas dándolas como propias. Dicho de otro modo, plagiar implica expresar las ideas de otra persona como si fuesen propias, sin citar la autoría de las mismas. Igualmente, la apropiación de contenido puede ser debida a una inclusión excesiva de información procedente de una misma fuente, pese a que esta haya sido citada adecuadamente. Teniendo en cuenta lo anterior, el estudiante deberá desarrollar sus conocimientos con sus propias palabras y expresiones. En ningún caso se aceptarán copias literales de párrafos, imágenes, gráficos, tablas, etc. de los materiales consultados. En caso de ser necesaria su reproducción, esta deberá contemplar las normas adecuadas para la citación académica.
Los documentos que sean presentados en las actividades académicas podrán ser sometidos a diferentes mecanismos de comprobación de la originalidad (herramientas antiplagios que detectan coincidencias de texto con otras fuentes, comparación con trabajos de otros estudiantes, comparación con información publicada en Internet, etc). El profesor valorará si el trabajo presentado cuenta con los criterios de originalidad exigidos o, en su caso, se atribuye adecuadamente la información no propia a las fuentes correspondientes. La adjudicación como propia de información que corresponde a otros autores podrá suponer el suspenso de la actividad.
Los documentos presentados en las actividades académicas podrán ser almacenados en formato papel o electrónico y servir de comparación con otros trabajos de terceros, a fin de proteger la originalidad de la fuente y evitar la apropiación indebida de todo o parte del trabajo del estudiante. Por tanto, podrán ser utilizados y almacenados por la universidad, a través del sistema que estime, con el único fin de servir como fuente de comparación de cualquier otro trabajo que se presente.
Sistema de calificaciones
El sistema de calificación de todas las actividades didácticas es numérico del 0 a 10 con expresión de un decimal, al que se añade su correspondiente calificación cualitativa:
0 – 4.9: Suspenso (SU) 5.0 – 6.9: Aprobado (AP) 7.0 – 8.9: Notable (NT) 9.0 – 10: Sobresaliente (SB)
(RD 1125/2003, de 5 de septiembre, por lo que se establece el sistema europeo de créditos y el sistema de calificaciones en las titulaciones universitarias de carácter oficial y con validez en todo el territorio nacional).