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Fundamentos de la Comunicación en el Entorno Digital

Código Asignatura:
1958
Nº Créditos ECTS:
6
Tipo:
Obligatoria
Duración:
Semestral
Idioma:
Castellano
Plan de estudios:
Profesor(es):

La información sobre los datos de contacto y el horario de tutorías se encuentra publicada en el aula virtual de la asignatura.

Descripción

Las estrategias de marketing están estrechamente relacionadas con la comunicación. La comunicación pública y la empresarial ha cambiado en los últimos veinte años al crearse el denominado ecosistema digital, que altera los diferentes modos de comunicación gracias a las posibilidades que abre la tecnología.

El entorno digital genera unas claves de comportamiento social diferentes, requiere de unos lenguajes nuevos, y modifica las relaciones entre emisores y receptores de mensajes, implica nuevas pautas de contextualización y de interpretación de los contenidos. Además, tanto en la comunicación social como en la comunicación institucional o corporativa la comunicación ha pasado de tener una orientación vertical a tener una horizontal.

La necesidad de implicar a las audiencias en la construcción de la marca, la obligación de atender el entorno conversacional con los públicos y la apertura de nuevos ámbitos sociales en los que se genera una nueva forma de comunicación y de relación, requieren de un análisis completo a partir de las pautas establecidas por la comunicación digital. Por todo ello, es importante conocer cuál es el papel de la comunicación en los procesos de marketing.

Antes de matricular la asignatura, verifique los posibles requisitos que pueda tener dentro de su plan. Esta información la encontrará en la pestaña "Plan de estudios" del plan correspondiente.

Competencias generales

  • Capacidad profesional para comunicar con precisión y claridad ideas, conceptos, argumentos y opiniones en público.
  • Capacidad para elaborar proyectos de gestión global o de áreas funcionales de la empresa.
  • Capacidad para identificar las fuentes de información comercial y empresarial relevantes y su contenido.
  • Capacidad para utilizar la tecnología de la información y las comunicaciones en el ámbito del marketing.
  • Capacidad para integrar los conocimientos y competencias adquiridos en el grado en el desarrollo de un trabajo aplicado a los distintos ámbitos del Marketing.

Competencias específicas

  • Capacidad para gestionar los distintos elementos y medios de comunicación de la empresa de forma integrada de acuerdo a los objetivos estratégicos.
  • Capacidad para saber seleccionar las técnicas y medios de comunicación adecuados para las acciones de comunicación comercial de la empresa.
  • Capacidad para seleccionar las diferentes herramientas de comunicación y realización del plan de medios.

Competencias transversales

  • Creatividad en la implantación de las soluciones más adecuadas en un entorno concreto.
  • Habilidad para resolver problemas complejos.
  • Actitud para perseguir la excelencia en las actuaciones profesionales, actuando bajo parámetros de un alto nivel de calidad.
  • Capacidad de adaptación a nuevas situaciones.
  • Capacidad para integrar conocimientos multidisciplinares con objeto de resolver un determinado problema.
  • Capacidad de adaptación a las tecnologías de la información y de gestión del conocimiento.
  • Capacidad para trabajar en equipo y repartir la carga de trabajo para afrontar problemas complejos así como para liderarlos, motivarlos e integrarlos.

Resultados del aprendizaje

  • Identificar los fundamentos, herramientas, conceptos y lenguajes de la comunicación digital como base del desarrollo de una estrategia de comunicación digital para la empresa.
  • Conocer las principales redes sociales, blog y webs de referencia para un correcto desempeño de funciones en el ámbito del marketing.
  • Entender la importancia de las redes sociales y el marketing móvil como apoyo y revolución comercial.
  • Analizar, interpretar y estructurar la información proveniente de los medios digitales con fines comerciales y de marketing.

Metodología

La metodología adoptada en esta asignatura para el aprendizaje y evaluación de sus contenidos se encuentra adaptada al modelo de formación continuada y a distancia de la UDIMA. Los conocimientos de la asignatura se adquieren a través del estudio razonado de todas las unidades didácticas del manual, así como del material didáctico complementario que se ponga a disposición de los estudiantes en el aula virtual. Además, se complementa con la acción tutorial, que incluye asesoramiento personalizado, intercambio de impresiones en los debates habilitados en foros y demás recursos y medios que ofrecen las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Por otra parte, el aprendizaje también se apoya en la realización de las actividades previstas en el aula virtual, que son de tres tipos (de evaluación continua, de aprendizaje y controles), y que vienen recogidas en el apartado “Contenidos y programación”.

Para ampliar esta información, se recomienda consultar la pestaña “Metodología y exámenes” de la titulación.

Dedicación requerida

La dedicación requerida para esta asignatura de 6 créditos ECTS es de 150 horas, que se encuentran distribuidas de la siguiente manera:

  • Estudio de las Unidades Didácticas: 35%
  • Supuestos y casos prácticos: 15%
  • Lectura de artículos: 10%
  • Búsqueda de información: 10%
  • Redacción o realización de informes: 20%
  • Acción tutorial: 5%
  • Evaluación: 5%

Tutorías

El profesor aporta un seguimiento individualizado de la actividad del estudiante para asegurar las mejores condiciones de aprendizaje, mediante la tutorización a través de las herramientas de la plataforma educativa y/o de las tutorías telefónicas. En estas tutorías los estudiantes pueden consultar con los profesores las dudas acerca de la materia estudiada.

Materiales didácticos

Para el desarrollo del aprendizaje teórico, sobre el que versará el examen final, se ha seleccionado el siguiente manual, a partir del cual se estudiarán las unidades didácticas que se corresponden con la descripción de los contenidos de la asignatura:

Manual de la asignatura:
PINTADO BLANCO, T. y SÁNCHEZ HERRERA, J. (2017). Nuevas tendencias en comunicación estratégica. Ed: ESIC.

Además, se recomienda la siguiente bibliografía de consulta voluntaria:

CERVERA FANONIO, Á.L. (2015). Comunicación total. Ed: ESIC.

VILLASECA, D. (2018). Digitaliza tu negocio. Ed: ESIC.

JIMÉNEZ, Ch. (2018). Marca la diferencia. Ed: ESIC.

Finalmente, el profesor podrá poner a disposición del estudiante cualquier otro material complementario voluntario al hilo de las unidades didácticas o en una carpeta de material complementario.

Contenidos y programación

SEMANAS (*) UNIDADES DIDÁCTICAS ACTIVIDADES DIDÁCTICAS
Semana 1

Tema 1. La comunicación 360º
1.1. Introducción
1.2. ¿Qué es la comunicación de 360º?
1.3. Insights del consumidor
1.4. Medios convencionales y medios no convencionales
1.5. Comunicar, siempre comunicar
1.6. Caso empresarial: A tomar Fanta

  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Aprendizaje 1
Semanas 2 y 3

Tema 2. Técnicas de publicitarias online y presencia web
2.1. Introducción
2.2. La publicidad online
2.3. El e-mail marketing
2.4. La web corporativa
2.5. Caso empresarial: Bic envía emails a 17 países en 13 idiomas y 4 alfabetos

  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Aprendizaje 2
Semanas 4 y 5 Tema 3. Comunicación social en la red
3.1. Introducción
3.2. Los Blogs y la Blogosfera
3.3. Tipos de Blogs
3.4. Los Microblogs o Nanoblogs
3.5. Redes sociales
3.6. La web 3.0
3.7. Caso empresarial: Johnnie Walker
  • Estudio de la unidad
  • Control 1
  • Actividad de Evaluación Continua 1
Semanas 6 y 7

Tema 4. Comunicación viral y buzz marketing
4.1. Introducción
4.2. La comunicación boca-oreja o el Word Of Mouth (WOM)
4.3. Técnicas basadas en la comunicación boca-oreja
4.4. Formas de generar comunicación boca-oreja
4.5. El marketing Sub-Viral
4.6. El prankvertising
4.7. El buzz marketing
4.8. Aspectos a tener en cuenta cuando se realiza una campaña de buzz marketing o de comunicación viral
4.9. Caso empresarial: Campofrío o el arte de hacer que una campaña se convierta en éxito viral

  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Evaluación Continua 2
Semana 8

Tema 5. Técnicas de comunicación en dispositivos móviles
5.1. Introducción
5.2. Internet en el bolsillo
5.3. La Tablet: La revolución táctil
5.4. La mensajería como instrumento de comunicación
5.5. El marketing de proximidad
5.6. Jugar y comunicar
5.7. El fenómeno multiscreen y otras formas de comunicación móvil
5.8. El presente de la comunicación móvil: Location Based Advertising
5.9. La realidad aumentada: ¿Ficción o realidad?
5.10. El futuro de las tecnologías móviles
5.11. Caso empresarial: El Ipad o la ventaja de ser Apple

  • Estudio de la unidad
  • Control 2
Semana 9

Tema 6. Nuevas tendencias en Comunicación Interna
6.1. Introducción
6.2. Los nuevos retos de la comunicación interna: interacción multidireccional y trabajo colaborativo
6.3. La comunicación interna: Una herramienta con alto valor estratégico para la empresa
6.4. Reclutamiento a través de las redes sociales
6.5. Las redes sociales impulsoras del Engagement
6.6. Embajadores de la marca: Advocacy
6.7. Caso empresarial: Dell. Sé tú la razón

  • Estudio de la unidad
Semanas 10 y 11

Tema 7. Comunicación y Marketing de contenidos
7.1. Introducción
7.2. ¿Qué es el marketing de contenidos?
7.3. Branded content
7.4. Inbound marketing
7.5. Publicidad nativa
7.6. Story-telling y narrativa transmedia
7.7. Caso empresarial: Coca-Cola y el marketing de contenidos

  • Estudio de la unidad
  • Control 3
  • Actividad de Evaluación Continua 3
Semana 12

Tema 8. La importancia del advergaming como herramienta publicitaria
8.1. Introducción: el mercado de los videojuegos
8.2. ¿Qué es el advergaming? Delimitación frente a figuras afines: Publicidad Ingame
8.3. Evolución del advergaming
8.4. El advergaming como herramienta publicitaria
8.5. El advergaming en España
8.6. Caso práctico: Magnum Pleasure Hunt

  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Aprendizaje 3
Semana 13

Tema 9. Big Data y comunicación
9.1. Introducción
9.2. ¿Qué es el Big Data?
9.3. ¿Cómo se crea valor con el Big Data?
9.4. Perfil del analista del Big Data
9.5. Técnicas de Big Data
9.6. Caso empresarial: Netflix

  • Estudio de la unidad
Semanas 14 y 15

Tema 10. Tendencias emergentes en comunicación
10.1. Introducción
10.2. Tryverstising: la prueba del producto en situaciones reales
10.3. Advertorial: el anuncio que simula un contenido editorial
10.4. Artvertising: el arte en los anuncios publicitarios
10.5. Marketing radical: la evolución del marketing de guerrilla
10.6. Engagement marketing: marketing de compromiso
10.7. Advertainmente: la publicidad de entretenimiento
10.8. Ambush marketing: marketing de emboscada o parasitario
10.9. Caso empresarial: el advertainment y los fashion films

  • Estudio de la unidad
  • Control 4
Resto de semanas hasta finalización del semestre Estudio y preparación para el examen final, celebración del examen final y cierre de actas.

(*) Las fechas concretas se pueden consultar en el aula virtual de la asignatura y en la pestaña de “Precios, Calendario y Matriculación” de la titulación.

Sistema de evaluación

Durante el estudio de esta asignatura, el proceso de evaluación del aprendizaje es continuo y contempla la realización de:

- Una evaluación continua a lo largo del curso a través de acciones didácticas que supone el 40% de la nota final. Incluye la realización de los diferentes tipos de actividades de evaluación, de aprendizaje y controles.

  • Actividades de aprendizaje (AA): actividades que permiten evaluar el desarrollo de las competencias al hilo del desarrollo de las unidades didácticas. Pueden adoptar el formato de foro, cuestionario, glosario u otros.
  • Controles: actividades que permiten evaluar la adquisición de aspectos conceptuales y prácticos de la asignatura. Toman la forma de cuestionarios.
  • Actividades de evaluación continua (AEC): actividades que permitan evaluar el alcance de ciertos hitos académicos a lo largo del cuatrimestre. Pueden adoptar el formato de informes, cuestionarios, casos prácticos, comentarios de texto, etc.

- Un examen final presencial que supone el 60% de la nota final. Está dirigido a la valoración de las competencias y conocimientos adquiridos por el estudiante. El examen se evaluará de 0 a 10, tendrá una duración estimada de 90 minutos y constará de dos partes: una primera parte tipo test y una segunda parte de preguntas de desarrollo teórico.

  1. La primera parte, de preguntas tipo test, contará con tres alternativas de respuesta (aportará el 50 % de la nota). En este apartado los errores penalizarán, con objeto de corregir las respuestas al azar. De tal forma, y siguiendo criterios psicométricos, dos preguntas mal contestadas restarán una bien. Las preguntas no contestadas no restan.
  2. Una segunda parte de preguntas abiertas a desarrollar (50% de la nota) a partir de los contenidos desarrollados a lo largo del semestre.

Para poder presentarse al examen final presencial, en cualquiera de las convocatorias, es imprescindible cumplir los siguientes requisitos relacionados con la evaluación continua: aprobar, al menos, dos de las tres Actividades de Evaluación Continua (AEC) y realizar y aprobar los cuatro Controles.

El estudiante que se presenta al examen sin cumplir los requisitos para ello, será calificado con un cero en el examen final presencial y consumirá convocatoria.

Cuadro resumen del sistema de evaluación

Tipo de actividad Número de actividades planificadas Peso calificación
Actividades de aprendizaje
3
10%
Actividades de Evaluación Continua (AEC)
3
20%
Controles
4
10%
Examen final presencial
Si
60%
TOTAL 100%

Para aprobar la asignatura, es necesario obtener una calificación mínima de 5 en el examen final presencial, así como en la calificación total del curso, una vez realizado el cómputo ponderado de las calificaciones obtenidas en las actividades didácticas y en el examen final presencial.

Si un estudiante no aprueba la asignatura en la convocatoria ordinaria podrá examinarse en la convocatoria de septiembre. El estudiante que no se presente a la convocatoria de febrero y/o de julio ni a la de septiembre, perderá automáticamente todos los trabajos realizados a lo largo del curso. Deberá en este caso matricularse de nuevo en la asignatura.

Las fechas previstas para la realización de todas las actividades se indican en el aula virtual de la asignatura.

Originalidad de los trabajos académicos

Según la Real Academia Española, “plagiar” significa copiar en lo sustancial obras ajenas dándolas como propias. Dicho de otro modo, plagiar implica expresar las ideas de otra persona como si fuesen propias, sin citar la autoría de las mismas. Igualmente, la apropiación de contenido puede ser debida a una inclusión excesiva de información procedente de una misma fuente, pese a que esta haya sido citada adecuadamente. Teniendo en cuenta lo anterior, el estudiante deberá desarrollar sus conocimientos con sus propias palabras y expresiones. En ningún caso se aceptarán copias literales de párrafos, imágenes, gráficos, tablas, etc. de los materiales consultados. En caso de ser necesaria su reproducción, esta deberá contemplar las normas adecuadas para la citación académica.

Los documentos presentados en las actividades académicas podrán ser almacenados en formato papel o electrónico y servir de comparación con otros trabajos de terceros, a fin de proteger la originalidad de la fuente y evitar la apropiación indebida de todo o parte del trabajo del estudiante. Por tanto, podrán ser utilizados y almacenados por la universidad, a través del sistema que estime, con el único fin de servir como fuente de comparación de cualquier otro trabajo que se presente.

Sistema de calificaciones

El sistema de calificación de todas las actividades didácticas es numérico del 1 a 10 con expresión de un decimal, al que se añade su correspondiente calificación cualitativa:

0 – 4.9: Suspenso (SS)
5.0 – 6.9: Aprobado (AP)
7.0 – 8.9: Notable (NT)
9.0 – 10: Sobresaliente (SB)
Matrícula de honor (MH)

(RD 1125/2003, de 5 de septiembre, por lo que se establece el sistema europeo de créditos y el sistema de calificaciones en las titulaciones universitarias de carácter oficial y con validez en todo el territorio nacional).

La matrícula de honor se concede cuando el profesor lo considere oportuno en función de la excelencia de las actividades realizadas por el estudiante y las calificaciones obtenidas por el resto del grupo. No obstante, los criterios académicos de su concesión corresponden al departamento responsable de cada grado.