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Marketing y Comercialización en Entornos Digitales -Máster

Código Asignatura: 5250
Nº Créditos ECTS: 3
Tipo:
Obligatoria
Duración: modalidad 12 meses: Semestral
modalidad 18 meses: Semestral
Idioma:
Castellano
Prueba final presencial:
Plan de estudios:
Profesor(es):
Año académico:
2022-23

Descripción

El sector de la publicidad ya no se puede entender sin el medio online como canal de comunicación y promoción para marcas y anunciantes gracias a sus ventajas y a la posibilidad de segmentar y medir cualquier tipo de acción publicitaria. Por este motivo es necesario conocer y saber cómo implementar las nuevas estrategias de marketing a través de Internet.

Entendemos que ésta es una gran oportunidad, para que los alumnos conozcan las últimas tendencias y novedades en publicidad y marketing on line.

Por tanto, hay que reconocer que Internet ha cambiado nuestro entorno personal, económico, social, etc. y en consecuencia, las empresas no pueden obviar que este medio se convierte en la principal ventana abierta al mundo, y una buena gestión empresarial en consonancia con una buena gestión de marketing en la Red, será muy probablemente, sinónimo de éxito.

Antes de matricular la asignatura, verifique los posibles requisitos que pueda tener dentro de su plan. Esta información la encontrará en la pestaña "Plan de estudios" del plan correspondiente.

Competencias generales

Las competencias generales asociadas al módulo en el que se incluye esta asignatura es:

  • Capacidad para desarrollar los conocimientos esenciales sobre los principales métodos, herramientas y técnicas que se han desarrollado (y se están ahora mismo investigando), en la aplicación de internet, telefonía móvil y otros canales digitales al desarrollo de las estrategias y políticas de marketing y comercialización, en los tiempos actuales.
  • Capacidad para definir programas y campañas on line, priorizándolas en funciones de argumentos objetivos: impactos, beneficios, costes, alcance, etc.

Competencias específicas

  • Capacidad para adaptar, desarrollar, implementar y gestionar las estrategias y actividad comercial y de marketing a las empresas de servicios.
  • Capacidad para adaptar, desarrollar, implementar y gestionar las estrategias y actividad comercial y de marketing a las empresas de industriales.
  • Capacidad para adaptar, desarrollar, implementar y gestionar las estrategias y actividad comercial y de marketing a las empresas de distribución detallista o retail.
  • Capacidad para analizar, valorar y seleccionar mercados internacionales de interés para la empresa.
  • Capacidad para adaptar, desarrollar, implementar y gestionar las estrategias y actividad comercial y de marketing a las organizaciones con fines sociales y culturales.
  • Capacidad para adaptar y gestionar la actividad comercial y de marketing de la empresa en contextos difíciles o de crisis.

Competencias transversales

  • Capacidad para el manejo y gestión de las técnicas informáticas en la obtención de la información especializada.
  • Capacidades metodológicas sobre la organización y planificación del tiempo.
  • Capacidad para adquirir y mejorar sus destrezas lingüísticas, tales como la capacidad de comunicación verbal y escrita para transmitir ideas y decisiones con profesionalidad y rigor.
  • Capacidad de aprendizaje autónomo.
  • Capacidad para la resolución de problemas.
  • Capacidad de organización y planificación.
  • Capacidad para analizar y buscar información proveniente de fuentes diversas.
  • Capacidad de análisis y síntesis.
  • Compromiso ético.
  • Capacidad para trabajar en equipos multidisciplinares.
  • Capacidad para desarrollar un espíritu emprendedor.
  • Capacitación para un trabajo en contexto internacional.
  • Capacidad para desarrollar y mejorar sus habilidades en las relaciones interpersonales a distancia y cara a cara.
  • Capacidad de exposición y comunicación.
  • ·Razonamiento crítico y deductivo.
  • ·Capacidad de toma de decisiones.
  • Motivación por la calidad.
  • ·Adaptación a nuevas situaciones.
  • ·Creatividad.
  • ·Capacidad para la gestión de los recursos disponibles.
  • ·Iniciativa y proactividad.
  • Capacidad de liderar, motivar e integrar equipos de trabajo.
  • Sensibilidad democrática hacia temas de igualdad de género y de oportunidades sociales.
  • Capacidad para analizar e interpretar textos especializados.
  • Capacidad para adquirir y mantener los valores y actitudes propios de un profesional del siglo XXI.

Resultados del aprendizaje

  • Capacidad para conocer y saber diferenciar los canales digitales existentes en la actualidad que permiten su aplicación a la solución de los problemas de marketing y comercialización, junto a las tendencias esperables en convergencia tecnológica.
  • Capacidad para realizar acciones de Publicidad y Campañas on line.
  • Capacidad para utilizar los principales Buscadores on line.
  • Capacidad para diseñar y realizar acciones de Posicionamiento en la red.
  • Capacidad para aplicar soluciones que permitan generar tráfico gratuito en un site.
  • Capacidad para diseñar y realizar estructuras web y campañas on line basadas en el "Pago por click".
  • Capacidad para diseñar y realizar Blogs, aplicados al Marketing.
  • Capacidad para diseñar y realizar campañas de "Buzz Marketing" y "Marketing Viral".
  • Capacidad para diseñar y gestionar estructuras y campañas en Redes Sociales y Profesionales.
  • Capacidad para diseñar y realizar campañas de marketing mediante correo electrónico.
  • Capacidad para manejar la "Ley seguridad de la información".
  • Capacidad para realizar estructuras de control para las acciones on line.
  • Capacidad para realizar estructuras y programas de marketing a través de Second Life y la realidad virtual.
  • Capacidad para conocer las nuevas tendencias Online y de aplicaciones Marketing Movile.

Metodología

La metodología adoptada en esta asignatura para el aprendizaje y evaluación de sus contenidos se encuentra adaptada al modelo de formación continuada y a distancia de la UDIMA. Los conocimientos de la asignatura se adquieren a través del estudio razonado de todas las unidades didácticas del manual, así como del material didáctico complementario que se ponga a disposición de los estudiantes en el aula virtual. Además, se complementa con la acción tutorial, que incluye asesoramiento personalizado, intercambio de impresiones en los debates habilitados en foros y demás recursos y medios que ofrecen las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Por otra parte, el aprendizaje también se apoya en la realización de las actividades previstas en el aula virtual, y que vienen recogidas en el apartado “Contenidos y programación”.

Para ampliar esta información, se recomienda consultar la pestaña “Metodología y exámenes” de la titulación.

Dedicación requerida

La dedicación requerida para esta asignatura de 3 créditos ECTS es de 75 horas, que se encuentran distribuidas de la siguiente manera:

  • Estudio de las Unidades Didácticas: 40%
  • Lectura de artículos: 10%
  • Supuestos y casos prácticos: 15%
  • Búsqueda de información: 10%
  • Redacción o realización de informes: 15%
  • Acción tutorial: 5%
  • Resolución de Controles: 5%

Tutorías

El profesor aporta un seguimiento individualizado de la actividad del estudiante para asegurar las mejores condiciones de aprendizaje mediante la tutorización a través de las herramientas de la plataforma educativa y/o de las tutorías telefónicas. En estas tutorías los estudiantes pueden consultar a los profesores las dudas acerca de la materia estudiada.

Materiales didácticos

Para el desarrollo del aprendizaje teórico sobre el que versará el examen final se ha seleccionado el siguiente manual, a partir del cual se estudiarán las unidades didácticas que se corresponden con la descripción de los contenidos de la asignatura:

Manual de la asignatura:
M. Florido (2020). Curso de Marketing Digital. Editorial Ediciones Anaya Multimedia.

S. Hernández y B. LaPastora. (2022). Display Marketing. Ediciones CEF.

Además, se recomienda la siguiente bibliografía de consulta voluntaria:

Jose María Estrade Nieto, David Jordán Soro, María Ángeles Hernández Dauder. (2020) Marketing Digital. Mobile Marketing, SEO y Analítica Web (SOCIAL MEDIA) Anaya Multimedia.

Miguel Ángel Florido, Rubén Máñez, Cova Díaz, Carlos Pinzón, Antonio Ortega (2021). Curso Especialista en publicidad digital y embudos de venta (SOCIAL MEDIA) Anaya Multimedia.

Ismael Villa Machuca. (2021). Marketing Digital y Ventas: Una Guía Completa para el Marketing Digital y Ventas. Editorial independiente.

Finalmente, el profesor podrá poner a disposición del estudiante cualquier otro material complementario voluntario al hilo de las unidades didácticas o en una carpeta de material complementario.

Contenidos de la asignatura

SEMANAS UNIDADES DIDÁCTICAS ACTIVIDADES DIDÁCTICAS
Semana 1

Tema 1. Introducción al Marketing Digital 
1.1. Introducción al marketing digital
1.2. Definición del modelo de negocio

  • Estudio de la unidad
Semana 2

Tema 2. El posicionamiento natural en buscadores: Estrategia SEO
2.1. ¿Qué es una estrategia SEO y cómo desarrollarla?
2.2. Estudio de palabras clave
2.3 SEO on page
2.4. LinkBuilding

  • Estudio de la unidad
Semana 3

Tema 3. Estrategias de Pago por Clic (PPC)
3.1. Introducción Google Ads
3.2. Tipos de anuncios
3.3 Red de búsqueda
3.4 Red de display
3.5 Publicidad en Youtube

  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Evaluación Continua 1
Semana 4

Tema 4. Publicidad Display
4.1. Introducción: ¿qué es el display marketing?
4.2. Agentes del Display Marketing.
4.3. El Display dentro del embudo de conversión
4.4. ¿Qué hemos de tener en cuenta cuando vamos  a hacer display marketing?
4.5. Ventajas de la publicidad display
4.6. Formatos de la publicidad display
4.7. ¿Có́mo ha de ser un anuncio?
4.8. Creatividades diná́micas
4.9. Landings de aterrizaje
4.10. Test A/B

  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Aprendizaje 1
  • Control 1
Semana 5

Tema 5. Marketing de contenidos y Redes Sociales
5.1. Calendario editorial
5.2. KPIs más importantes
5.3. Tipos de contenidos
5.4. Gestión estratégica de contenidos
5.5. Coste de la inversión de la estratégica de contenidos
5.6. ¿Qué son las RRSS y sus tipos?
5.7. ¿Cómo realizar una estrategia de social media?
5.8. Ejemplos de estrategias efectivas en RRSS

  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Evaluación Continua 2
Semana 6

Tema 6. Email Marketing y Análisis de tráfico web.
6.1. Estrategia de Email Marketing
6.2. ¿Cómo crear una estrategia de Email Marketing?
6.3. KPIs qué son, las más importantes y para qué sirven
6.4. ¿Qué es el tráfico web?
6.5. Analítica web: conceptos clave
6.5. Google Analytics
6.6. Google Data Studio

  • Estudio de la unidad
  • Control 2
Resto de semanas hasta finalización del semestre Estudio y preparación para el examen final, celebración del examen final y cierre de actas.

Sistema de evaluación

Durante el estudio de esta asignatura, el proceso de evaluación del aprendizaje es continuo y contempla la realización de:

- Una evaluación continua a lo largo del curso a través de acciones didácticas que supone el 50% de la nota final. Incluye la realización de los diferentes tipos de actividades de evaluación, de aprendizaje y controles.

  • Actividades de aprendizaje (AA): actividades que permiten evaluar el desarrollo de las competencias al hilo del desarrollo de las unidades didácticas. Pueden adoptar el formato de foro, cuestionario, glosario u otros.
  • Controles: actividades que permiten evaluar la adquisición de aspectos conceptuales y prácticos de la asignatura. Toman la forma de cuestionarios.
  • Actividades de evaluación continua (AEC): actividades que permitan evaluar el alcance de ciertos hitos académicos a lo largo del cuatrimestre. Pueden adoptar el formato de informes, cuestionarios, casos prácticos, comentarios de texto, etc.

- Un examen final presencial que supone el 50% de la nota final. Está dirigido a la valoración de las competencias y conocimientos adquiridos por el estudiante. El examen se evaluará de 0 a 10, tendrá una duración estimada de 45 minutos y será de tipo mixto, con una parte tipo test con preguntas de opción múltiple (4 puntos) y una parte de desarrollo teórico-práctica (6 puntos). Dentro de la parte tipo test, los errores penalizan con el objetivo de corregir las respuestas acertadas por azar.

Para presentarse al examen final, tanto en la convocatoria ordinaria como extraordinaria, el estudiante tendrá que haber aprobado al menos el 50% de las AEC y el 50% de los controles. Aquellas Actividades no realizadas obtendrán puntuación igual a cero.

El estudiante que se presente al examen sin cumplir requisitos, será calificado con un cero en el examen final presencial y consumirá convocatoria.

Cuadro resumen del sistema de evaluación

Tipo de actividad Número de actividades planificadas Peso calificación
Actividades de aprendizaje
1
10%
Actividades de Evaluación Continua (AEC)
2
20%
Controles
2
10%
Examen final presencial
Si
50%
TOTAL 100%

Para la superación de esta asignatura, el estudiante deberá realizar con carácter obligatorio una prueba final presencial dirigida a verificar las competencias y conocimientos adquiridos durante su desarrollo.

Para aprobar la asignatura, es necesario obtener una calificación mínima de 5 en el examen final presencial, así como en la calificación total del curso, una vez realizado el cómputo ponderado de las calificaciones obtenidas en las actividades didácticas y en el examen final presencial.

Si un estudiante no aprueba la asignatura en la convocatoria ordinaria podrá examinarse en la convocatoria de septiembre. El estudiante que no se presente a la convocatoria de febrero y/o de julio ni a la de septiembre, perderá automáticamente todos los trabajos realizados a lo largo del curso. Deberá en este caso matricularse de nuevo en la asignatura.

Las fechas previstas para la realización de todas las actividades se indican en el aula virtual de la asignatura.

Originalidad de los trabajos académicos

Según la Real Academia Española, “plagiar” significa copiar en lo sustancial obras ajenas dándolas como propias. Dicho de otro modo, plagiar implica expresar las ideas de otra persona como si fuesen propias, sin citar la autoría de las mismas. Igualmente, la apropiación de contenido puede ser debida a una inclusión excesiva de información procedente de una misma fuente, pese a que esta haya sido citada adecuadamente. Teniendo en cuenta lo anterior, el estudiante deberá desarrollar sus conocimientos con sus propias palabras y expresiones. En ningún caso se aceptarán copias literales de párrafos, imágenes, gráficos, tablas, etc. de los materiales consultados. En caso de ser necesaria su reproducción, esta deberá contemplar las normas adecuadas para la citación académica.

Los documentos que sean presentados en las actividades académicas podrán ser sometidos a diferentes mecanismos de comprobación de la originalidad (herramientas antiplagios que detectan coincidencias de texto con otras fuentes, comparación con trabajos de otros estudiantes, comparación con información publicada en Internet, etc). El profesor valorará si el trabajo presentado cuenta con los criterios de originalidad exigidos o, en su caso, se atribuye adecuadamente la información no propia a las fuentes correspondientes. La adjudicación como propia de información que corresponde a otros autores podrá suponer el suspenso de la actividad.

Los documentos presentados en las actividades académicas podrán ser almacenados en formato papel o electrónico y servir de comparación con otros trabajos de terceros, a fin de proteger la originalidad de la fuente y evitar la apropiación indebida de todo o parte del trabajo del estudiante. Por tanto, podrán ser utilizados y almacenados por la universidad, a través del sistema que estime, con el único fin de servir como fuente de comparación de cualquier otro trabajo que se presente.

Sistema de calificaciones

El sistema de calificación de todas las actividades didácticas es numérico del 0 a 10 con expresión de un decimal, al que se añade su correspondiente calificación cualitativa:

0 – 4.9: Suspenso (SU)
5.0 – 6.9: Aprobado (AP)
7.0 – 8.9: Notable (NT)
9.0 – 10: Sobresaliente (SB)

(RD 1125/2003, de 5 de septiembre, por lo que se establece el sistema europeo de créditos y el sistema de calificaciones en las titulaciones universitarias de carácter oficial y con validez en todo el territorio nacional).