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Marketing Estratégico

Código Asignatura:
1907
Nº Créditos ECTS:
6
Tipo:
Optativa
Duración:
Semestral
Idioma:
Castellano
Plan de estudios:
Profesor(es):

La información sobre los datos de contacto y el horario de tutorías se encuentra publicada en el aula virtual de la asignatura.

Descripción

El publicista de cabecera de Steve Jobs, Regis Mckenna, dijo una vez que el marketing "lo es todo" en la actividad de una empresa. Esta afirmación puede parecer exagerada, pero cada día se muestra más actual. Lo que quería decir es que cuanto más competitivo es un mercado más complicado resulta vender productos y servicios a unos clientes que tienen innumerables posibilidades de elección. Por ese motivo, la supervivencia de una empresa depende más del marketing, cuanto mayor sea el nivel competitivo en el que se desenvuelva.

Por tanto, el marketing está fuertemente vinculado a la competitividad de la empresa y a su estrategia.

Y precisamente, esta visión del marketing como eje fundamental de la capacidad competitiva de la empresa se conoce con el nombre de Marketing Estratégico.

En esta asignatura el alumno estudiará y desarrollará habilidades que le permitirán hacer un uso estratégico del marketing, es decir, podrá analizar su posición relativa en un mercado, comprendiendo las relaciones entre los distintos actores, y podrá establecer directrices que le ayuden a conseguir sus objetivos. Para ello, se combinará el estudio teórico con el análisis de casos reales que permitan aprender de las experiencias reales, en los mercados actuales.

Antes de matricular la asignatura, verifique los posibles requisitos que pueda tener dentro de su plan. Esta información la encontrará en la pestaña "Plan de estudios" del plan correspondiente.

Competencias generales

Al finalizar esta asignatura, el estudiante alcanzará las siguientes competencias:

  • Capacidad y habilidad para utilizar las tecnologías y técnicas informativas y comunicativas, en los distintos medios o sistemas mediáticos combinados e interactivos.
  • Capacidad y habilidad para aprovechar los sistemas y recursos informáticos en el ámbito de la publicidad y las relaciones públicas, así como sus aplicaciones interactivas.
  • Capacidad para conocer la estructura y transformación de la sociedad actual en su relación con los elementos, formas y procesos de la comunicación publicitaria y de relaciones públicas.
  • Capacidad para conocer los aspectos sociológicos, económicos y jurídicos que influyen en la comunicación publicitaria y en el desarrollo de las relaciones públicas.
  • Capacidad para abordar el tratamiento informativo de los avances científicos de forma comprensible y eficaz.
  • Capacidad para relacionar la publicidad y las relaciones públicas de manera coherente con otras ciencias sociales y humanas.
  • Capacidad para fomentar la creatividad y la persuasión a través de los diferentes soportes y de los diferentes medios de comunicación.
  • Capacidad para comprender los principales debates y acontecimientos mediáticos derivados de la coyuntura actual y cómo se gestan y difunden según las estrategias comunicativas y los intereses de todo tipo.
  • Capacidad para conocer las herramientas significativas y apropiadas para el estudio de la publicidad y las relaciones públicas.
  • Capacidad para desenvolverse como un profesional de la publicidad y las relaciones públicas con sujeción a las normas jurídicas y deontológicas de la profesión.

Competencias específicas

Una vez concluido el curso, el estudiante alcanzará las siguientes competencias:

  • Capacidad para diseñar y planificar las estrategias propias del marketing aplicables a la publicidad y a las relaciones públicas.

Competencias transversales

Una vez concluido el curso, el estudiante alcanzará las siguientes competencias:

  • Comunicación verbal y escrita para transmitir ideas y decisiones con claridad y rigor en la exposición.
  • Resolución de problemas surgidos en el ejercicio profesional.
  • Capacidad de análisis y síntesis.
  • Razonamiento crítico y deductivo.
  • Capacidad para la toma de decisiones.
  • Aprendizaje autónomo.
  • Capacidad para fomentar la creatividad, iniciativa y la proactividad.
  • Capacidad de trabajo en equipo con especial énfasis en equipos interdisciplinares.

Resultados del aprendizaje

Una vez concluido el curso, el estudiante alcanzará las siguientes competencias:

  • Analizar las características principales y los procesos de la comunicación política estratégica y aplicada.
  • Manejar las herramientas existentes para contribuir al posicionamiento exitoso de la empresa en el entorno on line y offline.

Metodología

La metodología adoptada en esta asignatura para el aprendizaje y evaluación de sus contenidos se encuentra adaptada al modelo de formación continuada y a distancia de la UDIMA. Los conocimientos de la asignatura se adquieren a través del estudio razonado de todas las unidades didácticas del manual, así como del material didáctico complementario que se ponga a disposición de los estudiantes en el aula virtual. Además, se complementa con la acción tutorial, que incluye asesoramiento personalizado, intercambio de impresiones en los debates habilitados en foros y demás recursos y medios que ofrecen las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Por otra parte, el aprendizaje también se apoya en la realización de las actividades previstas en el aula virtual, que son de tres tipos (de evaluación continua, de aprendizaje y controles), y que vienen recogidas en el apartado “Contenidos y programación”.

Para ampliar esta información, se recomienda consultar la pestaña “Metodología y exámenes” de la titulación.

Dedicación requerida

La dedicación requerida para esta asignatura de 6 créditos ECTS es de 150 horas, que se encuentran distribuidas de la siguiente manera:

  • Estudio de las Unidades Didácticas: 35%
  • Supuestos y casos prácticos: 15%
  • Lectura de artículos: 10%
  • Búsqueda de información: 10%
  • Redacción o realización de informes: 20%
  • Acción tutorial: 5%
  • Evaluación: 5%

Tutorías

El profesor aporta un seguimiento individualizado de la actividad del estudiante para asegurar las mejores condiciones de aprendizaje mediante la tutorización a través de las herramientas de la plataforma educativa y/o de las tutorías telefónicas. En estas tutorías los estudiantes pueden consultar a los profesores las dudas acerca de la materia estudiada.

Materiales didácticos

Para el desarrollo del aprendizaje teórico sobre el que versará el examen final se ha seleccionado el siguiente manual, a partir del cual se estudiarán las unidades didácticas que se corresponden con la descripción de los contenidos de la asignatura:

Manual de la asignatura:

Marín Sánchez, C. y Pérez Cabañero, C. (2007). "Fundamentos de Marketing Estratégico". Ed: Delta Publicaciones.

Además, se recomienda la siguiente bibliografía de consulta voluntaria:

Villanueva, J. y Del Toro, J.M. (2020) Marketing Estratégico. Eunsa. Ediciones Universidad de Navarra, S.A.
Philip Kotler (2021). "Marketing 5.0: Tecnología para la Humanidad". Editorial Almuzara.
Kingsnorth, S. (2022). "Digital Marketing Strategy: An Integrated Approach to Online Marketing". Kogan Page.

Finalmente, el profesor podrá poner a disposición del estudiante cualquier otro material complementario voluntario al hilo de las unidades didácticas o en una carpeta de material complementario.

Contenidos y programación

SEMANAS UNIDADES DIDÁCTICAS ACTIVIDADES DIDÁCTICAS
Semanas 1 y 2 Tema 1. Marketing y dirección estratégica.
1.1. Marketing en el contexto de la dirección estratégica
1.2. Marketing y dirección estratégica de la empresa
1.3. Sistema de información del marketing
  • Estudio de la unidad
Semana 3 Tema 2. Análisis Externo: mercado, competencia y entorno general.
2.1. Análisis del mercado y los clientes
2.2. Análisis de la competencia
2.3. Análisis de otras variables del entorno
2.4. Incertidumbre estratégica.
  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Aprendizaje 1
Semanas 4 y 5 Tema 3. Análisis Interno.
3.1. Indicadores financieros y de desempeño
3.2. Matrices de negocio y sistemas de apoyo a la decisión
3.3. Formulación de metas y objetivos
  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Evaluación Continua 1
Semanas 6 y 7 Tema 4. Estrategias de Marketing (I): La empresa.
4.1. Dirección del entorno y marketing de orientación social
4.2. Estrategias de desinversión
4.3. Estrategias de crecimiento
  • Estudio de la unidad
  • Control 1
Semana 8 Tema 5. Estrategias de Marketing (II): El producto - Mercado.
5.1. Estrategias de cobertura de mercado y determinación del público objetivo
5.2. Estrategias competitivas
5.3. Alianzas estratégicas
  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Evaluación Continua 2
Semana 9 Tema 6. Estrategias de Marketing (III): El producto.
6.1. Estrategia de nuevo producto
6.2. Estrategias de diferenciación y posicionamiento
6.3. Estrategias en función del ciclo de vida del producto
  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Aprendizaje 2
Semana 10 Tema 7. Estrategia de oferta.
7.1. Estrategias de marca
7.2. Estrategias de producto
7.3. Estrategias de precio
7.4. Estrategias de servicios
  • Estudio de la unidad
  • Control 2
Semanas 11 y 12 Tema 8. Estrategias de salida a mercado.
8.1. Estrategias de distribución
8.2 Estrategias de comunicación
8.3. Estrategias de fuerza de ventas, internet y marketing directo
  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Evaluación Continua 3
Semana 13 Tema 9. Organización de las actividades de marketing y de las relaciones.
9.1. Organización de las actividades de marketing
9.2. Concepto de marketing de relaciones
9.3. Conexiones del marketing
  • Estudio de la unidad
  • Control 3
Semanas 14 y 15 Tema 10. Implantación y control de la Estrategia
10.1. Plan de marketing
10.2. Ejecución del plan de marketing
10.3. Marketing interno
10.4. Evaluación y control
  • Estudio de la unidad
  • Control 4
Resto de semanas hasta finalización del semestre Estudio y preparación para el examen final, celebración del examen final y cierre de actas.

(*) Las fechas concretas se pueden consultar en el aula virtual de la asignatura y en la pestaña de “Precios, Calendario y Matriculación” de la titulación.

Sistema de evaluación

Durante el estudio de esta asignatura, el proceso de evaluación del aprendizaje es continuo y contempla la realización de:

- Una evaluación continua a lo largo del curso a través de acciones didácticas que supone el 40% de la nota final. Incluye la realización de los diferentes tipos de actividades de evaluación, de aprendizaje y controles.

  • Actividades de aprendizaje (AA): actividades que permiten evaluar el desarrollo de las competencias al hilo del desarrollo de las unidades didácticas. Pueden adoptar el formato de foro, cuestionario, glosario u otros.
  • Controles: actividades que permiten evaluar la adquisición de aspectos conceptuales y prácticos de la asignatura. Toman la forma de cuestionarios.
  • Actividades de evaluación continua (AEC): actividades que permitan evaluar el alcance de ciertos hitos académicos a lo largo del cuatrimestre. Pueden adoptar el formato de informes, cuestionarios, casos prácticos, comentarios de texto, etc.

- Un examen final presencial que supone el 60% de la nota final. Está dirigido a la valoración de las competencias y conocimientos adquiridos por el estudiante. El examen se evaluará de 0 a 10, tendrá una duración estimada de 90 minutos y será de tipo mixto, con una parte tipo test con 10 preguntas de opción múltiple (4 puntos) y una parte de desarrollo teórico-práctica con dos preguntas (6 puntos). Dentro de la parte tipo test, los errores penalizan con el objetivo de corregir las respuestas acertadas por azar. 

Para poder presentarse al examen final presencial, en cualquiera de las convocatorias, es imprescindible cumplir los siguientes requisitos relacionados con la evaluación continua: realizar la totalidad de los controles contemplados en el apartado de “Contenidos y programación” de la asignatura y alcanzar una calificación mínima de 2 puntos sobre cuatro en la evaluación continua del curso.

El estudiante que se presente al examen sin cumplir requisitos, será calificado con un cero en el examen final presencial y consumirá convocatoria.

Cuadro resumen del sistema de evaluación

Tipo de actividad Número de actividades planificadas Peso calificación
Actividades de aprendizaje
2
10%
Actividades de Evaluación Continua (AEC)
3
20%
Controles
4
10%
Examen final presencial
Si
60%
TOTAL 100%

Para aprobar la asignatura, es necesario obtener una calificación mínima de 5 en el examen final presencial, así como en la calificación total del curso, una vez realizado el cómputo ponderado de las calificaciones obtenidas en las actividades didácticas y en el examen final presencial.

Si un estudiante no aprueba la asignatura en la convocatoria ordinaria podrá examinarse en la convocatoria de septiembre. El estudiante que no se presente a la convocatoria de febrero y/o de julio ni a la de septiembre, perderá automáticamente todos los trabajos realizados a lo largo del curso. Deberá en este caso matricularse de nuevo en la asignatura.

Las fechas previstas para la realización de todas las actividades se indican en el aula virtual de la asignatura.

Originalidad de los trabajos académicos

Según la Real Academia Española, “plagiar” significa copiar en lo sustancial obras ajenas dándolas como propias. Dicho de otro modo, plagiar implica expresar las ideas de otra persona como si fuesen propias, sin citar la autoría de las mismas. Igualmente, la apropiación de contenido puede ser debida a una inclusión excesiva de información procedente de una misma fuente, pese a que esta haya sido citada adecuadamente. Teniendo en cuenta lo anterior, el estudiante deberá desarrollar sus conocimientos con sus propias palabras y expresiones. En ningún caso se aceptarán copias literales de párrafos, imágenes, gráficos, tablas, etc. de los materiales consultados. En caso de ser necesaria su reproducción, esta deberá contemplar las normas adecuadas para la citación académica.

Los documentos que sean presentados en las actividades académicas podrán ser sometidos a diferentes mecanismos de comprobación de la originalidad (herramientas antiplagios que detectan coincidencias de texto con otras fuentes, comparación con trabajos de otros estudiantes, comparación con información publicada en Internet, etc). El profesor valorará si el trabajo presentado cuenta con los criterios de originalidad exigidos o, en su caso, se atribuye adecuadamente la información no propia a las fuentes correspondientes. La adjudicación como propia de información que corresponde a otros autores podrá suponer el suspenso de la actividad.

Los documentos presentados en las actividades académicas podrán ser almacenados en formato papel o electrónico y servir de comparación con otros trabajos de terceros, a fin de proteger la originalidad de la fuente y evitar la apropiación indebida de todo o parte del trabajo del estudiante. Por tanto, podrán ser utilizados y almacenados por la universidad, a través del sistema que estime, con el único fin de servir como fuente de comparación de cualquier otro trabajo que se presente.

Sistema de calificaciones

El sistema de calificación de todas las actividades didácticas es numérico del 0 a 10 con expresión de un decimal, al que se añade su correspondiente calificación cualitativa:

0 – 4.9: Suspenso (SU)
5.0 – 6.9: Aprobado (AP)
7.0 – 8.9: Notable (NT)
9.0 – 10: Sobresaliente (SB)
Matrícula de honor (MH)

(RD 1125/2003, de 5 de septiembre, por lo que se establece el sistema europeo de créditos y el sistema de calificaciones en las titulaciones universitarias de carácter oficial y con validez en todo el territorio nacional).

La matrícula de honor se concede cuando el profesor lo considere oportuno en función de la excelencia de las actividades realizadas por el estudiante y las calificaciones obtenidas por el resto del grupo. No obstante, los criterios académicos de su concesión corresponden al departamento responsable de cada grado.