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Plan de Marketing Digital

Código Asignatura: 5772
Nº Créditos ECTS: 6
Tipo:
Obligatoria
Duración: modalidad 12 meses: Semestral
modalidad 18 meses: Semestral
Idioma:
Castellano
Prueba final presencial:
Plan de estudios:
Profesor(es):
Año académico:
2022-23

Descripción

En esta asignatura el estudiante aprenderá a desarrollar una estrategia de marketing online a partir de la estrategia general de la compañía, estudiando los modelos, variables y herramientas propias de esta rama de gestión. De esta manera, el estudiante aprenderá a realizar un adecuado manejo de las distintas variables que componen el Mix de Marketing Online: utilizando las clásicas 4 P's, su evolución a las 4 C's, y otras aportaciones posteriores de distintos expertos, aplicándolas. De esta forma, el "producto", el "precio", la "comunicación" (concepto más amplio que el de "Promotion") y la "distribución" ("placement"), son las variables básicas que el experto en Marketing ha de saber manejar en su actividad profesional, optimizando el rendimiento de la empresa a través de una sabia combinación de las mismas, y desde una perspectiva orientada al nuevo entorno tecnológico.

Además, aprenderá la importancia y necesidad de planificar la actividad comercial y de marketing en entornos digitales, con tal de gestionar los recursos disponibles para la optimización de resultados. Para ello estudiará a fondo los aspectos y condicionantes internos de la organización que deben ser considerados frente al análisis previo al proceso de toma de decisiones estratégicas, los condicionantes externos a analizar por la organización y como éstos se estructuran (entorno y mercado), conocer la metodología para la realización de un diagnóstico como base fundamental del establecimiento de toma de decisiones frente al proceso de planificación. Partiendo del análisis y diagnóstico, el estudiante deberá establecer un proceso de planificación estratégica con tal de poder competir con éxito en un mercado dinámico, competitivo y globalizado. La asignatura se centrará en la "Planificación": destinada a la toma de decisiones clave en relación a las distintas áreas y variables que van a determinar la actividad comercial y marketing de la empresa. "Ejecución": asegurando que las estrategias propuestas se convierten en hechos y actuaciones en el mercado. Y "Control": como sistema de seguimiento y valoración de lo previsto versus lo realmente realizado y logrado, evitando y/o controlando las posibles desviaciones. En esta asignatura se desarrollan en profundidad la estructura de los proyectos, planes estratégicos y planes de marketing, así como su interrelación, y desde la perspectiva de los entornos digitales.

Antes de matricular la asignatura, verifique los posibles requisitos que pueda tener dentro de su plan. Esta información la encontrará en la pestaña "Plan de estudios" del plan correspondiente.

Competencias generales

  • Capacidad para identificar, analizar y diagnosticar una problemática propia del ámbito del marketing digital y social media, y de establecer planes, alternativas y conclusiones coherentes en torno a dicha problemática.
  • Capacidad para el análisis de la realidad dentro de los procesos de cambio continuo del entorno digital y para seleccionar, desarrollar y aplicar las estrategias de marketing digital y social media alineados con el plan de negocio de la organización, conociendo a fondo los nuevos modelos y técnicas para así poder decidir cuáles son las óptimas en cada situación.
  • Capacidad para redactar y justificar de forma clara, coherente y ordenada informes, que contengan tanto datos numéricos, como aspectos conceptuales, adaptando la forma y el contenido a sus destinatarios, según vayan dirigidos a la dirección, agencias o clientes.
  • Capacidad para planificar y ejecutar con éxito negociaciones en el ámbito de marketing digital y social media de la empresa.
  • Capacidad para desarrollar los valores y actitudes esenciales que debe poseer un profesional del marketing digital, mediante el empleo de una metodología que potencie el trabajo en equipo, el esfuerzo, el respeto, la confianza y la voluntad de solucionar los conflictos, imprescindibles e inevitables en cualquier escenario social, de forma cooperativa y negociadora.
  • Habilidad para el diseño, puesta en marcha y gestión de proyectos innovadores sustentados en el uso intensivo y eficiente de las herramientas digitales en los diferentes ámbitos del Marketing Digital y Social Media.

Competencias específicas

  • Capacidad para diseñar y planificar estrategias propias del marketing digital, optimizando el manejo de las variables del Mix de Marketing: producto, precio, promoción y distribución.
  • Capacidad para realizar campañas online específicas para los distintos públicos, clientes y grupos de interés de la empresa.

Competencias transversales

  • Comunicación verbal y escrita para transmitir ideas y decisiones con claridad y rigor en la exposición.
  • Resolución de problemas surgidos en el ejercicio profesional.
  • Capacidad de análisis y síntesis.
  • Razonamiento crítico y deductivo.
  • Capacidad para la toma de decisiones.
  • Aprendizaje autónomo.
  • Capacidad para fomentar la creatividad, iniciativa y la proactividad.
  • Compromiso ético.
  • Capacidad de trabajo en equipo.
  • Motivación por la calidad.
  • Capacidad para analizar e interpretar textos especializados.

Resultados del aprendizaje

  • Manejar y combinar adecuadamente las variables del Mix de Marketing digital, con la perspectiva de optimizar los resultados.
  • Diseñar e implementar planes de marketing y comunicación online.
  • Establecer las políticas de producto y precio para canales online.

Metodología

La metodología adoptada en esta asignatura para el aprendizaje y evaluación de sus contenidos se encuentra adaptada al modelo de formación continuada y a distancia de la UDIMA. Los conocimientos de la asignatura se adquieren a través del estudio razonado de todas las unidades didácticas del manual, así como del material didáctico complementario que se ponga a disposición de los estudiantes en el aula virtual. Además, se complementa con la acción tutorial, que incluye asesoramiento personalizado, intercambio de impresiones en los debates habilitados en foros y demás recursos y medios que ofrecen las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Por otra parte, el aprendizaje también se apoya en la realización de las actividades previstas en el aula virtual, y que vienen recogidas en el apartado “Contenidos y programación”.

Para ampliar esta información, se recomienda consultar la pestaña “Metodología y exámenes” de la titulación.

Dedicación requerida

La dedicación requerida para esta asignatura de 6 créditos ECTS es de 150 horas, que se encuentran distribuidas de la siguiente manera:

  • Estudio de las Unidades Didácticas: 25%
  • Lectura de artículos: 10%
  • Supuestos y casos prácticos: 15%
  • Búsqueda de información: 10%
  • Redacción o realización de informes: 30%
  • Acción tutorial: 5%
  • Evaluación: 5%

Tutorías

El profesor aporta un seguimiento individualizado de la actividad del estudiante para asegurar las mejores condiciones de aprendizaje mediante la tutorización a través de las herramientas de la plataforma educativa y/o de las tutorías telefónicas. En estas tutorías los estudiantes pueden consultar a los profesores las dudas acerca de la materia estudiada.

Materiales didácticos

Para el desarrollo del aprendizaje teórico sobre el que versará el examen final se ha seleccionado el siguiente manual, a partir del cual se estudiarán las unidades didácticas que se corresponden con la descripción de los contenidos de la asignatura:

Manual de la asignatura:
Cabezas, J. (2019). Estrategia digital del mix del marketing online. Madrid: Ediciones CEF.

Además, se recomienda la siguiente bibliografía de consulta voluntaria:

Alcaide, Juan Carlos (2016). Los 100 errores de la experiencia de cliente. Madrid: Ediciones ESIC.

Chan Kim y otros (2015). La estrategia del océano azul. Harvard Business Review Presss.

De la Gándara, J. (2016). Cibernícolas: Vicios y virtudes de la vida veloz.

Elosegui, T. (2016). Medios pagados, ganados y propios. • Gartner Group, 2016. Hype Cycle.

Kotler, P. (2004). El marketing de servicios profesionales.

Finalmente, el profesor podrá poner a disposición del estudiante cualquier otro material complementario voluntario al hilo de las unidades didácticas o en una carpeta de material complementario.

Contenidos de la asignatura

SEMANAS UNIDADES DIDÁCTICAS ACTIVIDADES DIDÁCTICAS
Semana 1 Tema 1. El marketing online (evolución y mix)
1.1. Contexto de partida y conceptos básicos del marketing digital.
1.2. Evolución del marketing digital
1.3. Estrategias de marketing para conseguir un buen mix de marketing
1.4. Evolución del mix de marketing: de las 4P a las 7P
1.5. Evolución del mis de marketing online: de las 4P a las 4C
1.6. El mix online de las redes sociales: las 4C del social media
1.7. Ultimas tendencias del mis del marketing digital: las 3 V
  • Estudio de la unidad
Semana 2 Tema 2. Modelos de negocios digitales. Producto para el cliente digital.
2.1. Definición del modelo de negocio (digital)
2.2. Clasificación de los modelos de negocio digitales
2.3. Transversalidad del proceso digital: sectores, empresas y personas
2.4. Metodología de análisis e innovación del modelo de negocio digital.
2.5. Concepto y atributos del producto
2.6. Ciclo de vida, cartera de producto y marca
2.7. Posicionamiento y diferenciación del producto en el mercado
2.8. Adaptación del producto al cliente digital
2.9. Estrategias de producto en el ámbito digital
  • Estudio de la unidad
Semana 3 Tema 3. Definición y Desarrollo del producto digital
3.1. Definición del producto digital (entender)
3.2. Experimentación del producto digital (probar)
3.3. Desarrollo del producto digital (construir)
3.4. Transformación del producto digital (evolucionar)
3.5. Principales errores que hay que evitar
  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Aprendizaje 1
Semana 4 Tema 4. Evaluación del precio/coste digital
4.1. Concepto, importancia y objetivos del precio
4.2. Factores de influencia del precio
4.3. Métodos de fijación de precio
4.4. Estrategia de precios
4.5. Estrategias de precios en función de la cartera de productos de la empresa.
  • Estudio de la unidad
Semana 5 Tema 5. Distribución/Conveniencia/ Comodidad Digital
5.1. Concepto de distribución y evolución hacia la conveniencia/comodidad digital
5.2. Irrupción del comercio electrónico
5.3. Factores influyentes, ventajas e inconvenientes de la distribución digital.
5.4. Claves para conseguir un canal digital efectivo
5.5. Mapa de alternativas en la distribución digital
  • Estudio de la unidad
  • Control 1
Semana 6 Tema 6. Publicidad y comunicación digital
6.1. Comunicación como punto de partida de la publicidad tradicional
6.2. Evolución de la publicidad a la publicidad/conveniencia digital
6.3. Elementos de la publicidad digital
6.4. Marketing de buscadores
6.5. Medios pagados, ganados y propios
6.6. Modelos de negocio de publicidad online y sistemas de medición
  • Estudio de la unidad
Semana 7 Tema 7. Plan de marketing digital: análisis del entorno externo y de la competencia
7.1. El concepto del entorno
7.2. Condicionantes y variables del entorno
7.3. Estructura del entorno
7.4. Situación y actuación de la empresa frente al entorno
7.5. Estudio del entorno
7.6. La competencia
7.7. Análisis y Diagnóstico frente a la competencia
7.8. El Benchmark marketing o balance commercial
7.9. Análisis de las fuerzas competitivas: El esquema de Porter
  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Aprendizaje 2
Semana 8 Tema 8. Plan de Marketing Digital: Análisis interno, público objetivo y DAFO
8.1. El Diagnóstico Estratégico
8.2. El Audit Externo en Interno
8.3. Los escenarios estratégicos DAFO
  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Evaluación Continua 1
Semana 9 Tema 9. Plan de Marketing Digital: Fijación de Objetivos y Mix de Marketing Digital
9.1. Requisitos para la redacción de objetivos de marketing
9.2. Cómo deben ser los objetivos
9.3. El concepto de segmentación
9.4. Estrategia de posicionamiento
9.5. El concepto de marketing mix
  • Estudio de la unidad
Semana 10 Tema 10. Plan de Marketing Digital: Estrategias Digitales
10.1. Segmentación y Targeting
10.2. Estrategia de posicionamiento
10.3. Estrategia de marketing mix y propuesta digital
10.4. Estrategia de contenido
10.5. Estrategia de comunicación digital.
  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Evaluación Continua 2
  • Control 2
Semana 11 Tema 11. Plan de Marketing Digital: Plan de Acción y KPIs
11.1. Por dónde empezar el mix de marketing digital
11.2. Todo por un embudo
11.3. Radiografía del éxito online
11.4. Los 4 pilares fundamentales de la estrategia del mix de marketing digital
  • Estudio de la unidad
Semana 12 Tema 12. Plan de Marketing Digital: Presupuesto, Calendario y Plan de Contingencia
12.1. Concepto de Actividad Rentable
12.2. Necesidad y repercusiones de una actividad rentable
12.3. Componentes de la rentabilidad/factores a gestionar
12.4. La cuenta de explotación comercial: Herramienta clave de gestión de información
12.5. El diseño de la cuenta de explotación comercial
12.6. El análisis de la cuenta de explotación
12.7. El análisis estructural de la rentabilidad
12.8. Cuenta de explotación y Plan de marketing
12.9. La cuenta de explotación previsional como herramienta de control de la actividad
12.10. Los planes de contingencia
12.11. El concepto de punto muerto
  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Evaluación Continua 3
  • Control 3
Resto de semanas hasta finalización del semestre Estudio y preparación para el examen final, celebración del examen final y cierre de actas.

Sistema de evaluación

Durante el estudio de esta asignatura, el proceso de evaluación del aprendizaje es continuo y contempla la realización de:

- Una evaluación continua a lo largo del curso a través de acciones didácticas que supone el 40% de la nota final. Incluye la realización de los diferentes tipos de actividades de evaluación, de aprendizaje y controles.

  • Actividades de aprendizaje (AA): actividades que permiten evaluar el desarrollo de las competencias al hilo del desarrollo de las unidades didácticas. Pueden adoptar el formato de foro, cuestionario, glosario u otros.
  • Controles: actividades que permiten evaluar la adquisición de aspectos conceptuales y prácticos de la asignatura. Toman la forma de cuestionarios.
  • Actividades de evaluación continua (AEC): actividades que permitan evaluar el alcance de ciertos hitos académicos a lo largo del cuatrimestre. Pueden adoptar el formato de informes, cuestionarios, casos prácticos, comentarios de texto, etc.

- Un examen final presencial que supone el 60% de la nota final. Está dirigido a la valoración de las competencias y conocimientos adquiridos por el estudiante. El examen se evaluará de 0 a 10, tendrá una duración estimada de 90 minutos y será de tipo mixto, con una parte tipo test con 10 preguntas de opción múltiple (4 puntos) y una parte de desarrollo teórico-práctica con dos o tres preguntas (6 puntos). Dentro de la parte tipo test, los errores penalizan con el objetivo de corregir las respuestas acertadas por azar.

Para poder presentarse al examen final presencial, en cualquiera de las convocatorias, es imprescindible cumplir los siguientes requisitos relacionados con la evaluación continua: realizar la totalidad de los controles contemplados en el apartado de "Contenidos y programación" de la asignatura, realizar el 75% de las actividades formativas (AA, AEC y controles) y alcanzar una calificación mínima de 2 puntos sobre cuatro en la evaluación continua del curso.

El estudiante que se presente al examen sin cumplir los requisitos será calificado con un cero en el examen final presencial y consumirá convocatoria.

Cuadro resumen del sistema de evaluación

Tipo de actividad Número de actividades planificadas Peso calificación
Actividades de aprendizaje
2
10%
Actividades de Evaluación Continua (AEC)
3
20%
Controles
3
10%
Examen final presencial
Si
60%
TOTAL 100%

Para la superación de esta asignatura, el estudiante deberá realizar con carácter obligatorio una prueba final presencial dirigida a verificar las competencias y conocimientos adquiridos durante su desarrollo.

Para aprobar la asignatura, es necesario obtener una calificación mínima de 5 en el examen final presencial, así como en la calificación total del curso, una vez realizado el cómputo ponderado de las calificaciones obtenidas en las actividades didácticas y en el examen final presencial.

Si un estudiante no aprueba la asignatura en la convocatoria ordinaria podrá examinarse en la convocatoria de septiembre. El estudiante que no se presente a la convocatoria de febrero y/o de julio ni a la de septiembre, perderá automáticamente todos los trabajos realizados a lo largo del curso. Deberá en este caso matricularse de nuevo en la asignatura.

Las fechas previstas para la realización de todas las actividades se indican en el aula virtual de la asignatura.

Originalidad de los trabajos académicos

Según la Real Academia Española, “plagiar” significa copiar en lo sustancial obras ajenas dándolas como propias. Dicho de otro modo, plagiar implica expresar las ideas de otra persona como si fuesen propias, sin citar la autoría de las mismas. Igualmente, la apropiación de contenido puede ser debida a una inclusión excesiva de información procedente de una misma fuente, pese a que esta haya sido citada adecuadamente. Teniendo en cuenta lo anterior, el estudiante deberá desarrollar sus conocimientos con sus propias palabras y expresiones. En ningún caso se aceptarán copias literales de párrafos, imágenes, gráficos, tablas, etc. de los materiales consultados. En caso de ser necesaria su reproducción, esta deberá contemplar las normas adecuadas para la citación académica.

Los documentos que sean presentados en las actividades académicas podrán ser sometidos a diferentes mecanismos de comprobación de la originalidad (herramientas antiplagios que detectan coincidencias de texto con otras fuentes, comparación con trabajos de otros estudiantes, comparación con información publicada en Internet, etc). El profesor valorará si el trabajo presentado cuenta con los criterios de originalidad exigidos o, en su caso, se atribuye adecuadamente la información no propia a las fuentes correspondientes. La adjudicación como propia de información que corresponde a otros autores podrá suponer el suspenso de la actividad.

Los documentos presentados en las actividades académicas podrán ser almacenados en formato papel o electrónico y servir de comparación con otros trabajos de terceros, a fin de proteger la originalidad de la fuente y evitar la apropiación indebida de todo o parte del trabajo del estudiante. Por tanto, podrán ser utilizados y almacenados por la universidad, a través del sistema que estime, con el único fin de servir como fuente de comparación de cualquier otro trabajo que se presente.

Sistema de calificaciones

El sistema de calificación de todas las actividades didácticas es numérico del 0 a 10 con expresión de un decimal, al que se añade su correspondiente calificación cualitativa:

0 – 4.9: Suspenso (SU)
5.0 – 6.9: Aprobado (AP)
7.0 – 8.9: Notable (NT)
9.0 – 10: Sobresaliente (SB)

(RD 1125/2003, de 5 de septiembre, por lo que se establece el sistema europeo de créditos y el sistema de calificaciones en las titulaciones universitarias de carácter oficial y con validez en todo el territorio nacional).