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Proceso de Planificación Comercial y Marketing en las Organizaciones

Código Asignatura: 5243
Nº Créditos ECTS: 6
Tipo:
Formación básica
Duración: modalidad 12 meses: Semestral
modalidad 18 meses: Semestral
Idioma:
Castellano
Prueba final presencial:
Plan de estudios:
Profesor(es):
Año académico:
2022-23

Descripción

La planificación de la actividad comercial y de marketing requiere la decisión, por adelan-tado, de lo que ha de hacerse, es decir, definición de los objetivos y diseño de las estrate-gias para alcanzar dichos objetivos.

Para llevar a cabo una determinada planificación, los directivos, en primer lugar, tienen que analizar los recursos de la empresa, sus puntos fuertes y débiles, las oportunidades y amena-zas que presenta el entorno para la empresa, sus competidores y los posibles consumidores. Una vez realizado este análisis, los directivos pasarán a la formulación de los objetivos y de la estrategia de marketing.

En nuestra asignatura desarrollaremos y analizaremos con atención cada uno de estos pasos conducentes al diseño de un exitoso plan de Marketing. Para ello, iniciaremos al alumno en áreas como: análisis de mercado, condicionantes internos y externos que afectan a la em-presa, análisis DAFO, comportamiento de consumidor, proceso de compra, segmentación, posicionamiento, planificación comercial y planificación de marketing.

Dentro de un mercado global que cada vez se torna más competitivo, las estrategias de análisis y la planificación comercial y de marketing se vuelven herramientas indispensables para destacar ante otras empresas y conseguir excelentes resultados.

Antes de matricular la asignatura, verifique los posibles requisitos que pueda tener dentro de su plan. Esta información la encontrará en la pestaña "Plan de estudios" del plan correspondiente.

Competencias generales

Las competencias generales del módulo en el que se integra esta asignatura son:

  • Capacidad para expresarse en un lenguaje económico y empresarial depurado que presuponga tener un conocimiento sólido de los conceptos e instrumentos fundamentales de gestión aplicables a las áreas funcionales de la empresa.
  • Capacidad de disponer de una visión de conjunto de las organizaciones y del entorno en el que desarrollan su actividad comercial y sobre el que están constituidas.
  • Capacidad para comprender el funcionamiento de la economía y como afectan los cambios económicos en la toma de decisiones y en la planificación comercial de la empresa.
  • Capacidad para desarrollar estrategias de marketing aplicándolas en los diferentes ámbitos de la dirección de empresas.
  • Capacidad para evaluar, criticar, discutir, elaborar y exponer proposiciones de naturaleza empresarial desde la comprensión de los contextos -sociales, económicos, internacionales, etc.- en los que se plantean.
  • Capacidad de desarrollar una actitud compatible con los valores de sostenibilidad y de responsabilidad social de cualquier tipo de empresa.
  • Capacidad de conformarse como un profesional ecuánime y eficaz que asuma el ejercicio de su profesión con la responsabilidad y solicitud propia de quien es consciente del compromiso que implica una tarea -la de dirigir organizaciones de naturaleza empresarial- trascendental para el bien común y particular.
  • Capacidad para desarrollar la capacidad de iniciativa y de liderazgo, así como su interés por la economía y la empresa.
  • Capacidad profesional para afrontar con éxito las responsabilidades y decisiones Comerciales y de Marketing en su desarrollo profesional.
  • Capacidad para el desarrollo y aplicación de las técnicas de investigación de mercados, análisis de la información y toma de decisiones para poder elaborar diagnósticos objetivos de las distintas situaciones y ámbitos de la actividad de la empresa en el mercado.
  • Capacidad para dirigir y coordinar equipos comerciales con la máxima eficacia.
  • Capacidad para el análisis de la realidad dentro de los actuales procesos de cambio continuo y para seleccionar, desarrollar y aplicar las estrategias comerciales y de marketing acordes con el business plan o plan de empresa de la organización, conociendo a fondo los nuevos modelos y técnicas de Marketing para así poder decidir cuáles son las óptimas en cada situación.
  • Capacidad para planificar y ejecutar con éxito negociaciones en el ámbito comercial de la empresa.
  • Capacidad para desarrollar, ejecutar y dirigir los planes comerciales y de marketing.
  • Capacidad para comprender y analizar las diferentes metodologías y herramientas que se aplican en la dirección y gestión de los recursos cognoscitivos en la Dirección y Planificación de la estrategia y actividad Comercial y de Marketing en las organizaciones.
  • Capacidad para desarrollar los conocimientos esenciales de los diferentes modelos, técnicas, métodos y herramientas de análisis financiero y coste-beneficio específicos de la gestión comercial y de marketing.

Competencias específicas

  • Capacidad para la realización de diagnósticos objetivos y establecimientos de planes de acción respecto a los mismos.
  • Capacidad de conocer y gestionar los elementos básicos del marketing y comercialización, sus procesos y su estructura organizativa.
  • Capacidad para realizar previsiones y establecer objetivos de acuerdo a los diagnósticos realizados.
  • Capacidad para seleccionar los mercados y públicos de interés estratégico para la empresa.
  • Capacidad para desarrollar la correcta estrategia de posicionamiento de las unidades estratégicas de la empresa en sus respectivos mercados.
  • Capacidad para desarrollar y elaborar planes estratégicos y de marketing en la empresa.
  • Capacidad para implementar las estrategias comerciales y de marketing en la actividad de la empresa.

Competencias transversales

  • Capacidad para el manejo y gestión de las técnicas informáticas en la obtención de la información especializada.
  • Capacidades metodológicas sobre la organización y planificación del tiempo.
  • Capacidad para adquirir y mejorar sus destrezas lingüísticas, tales como la capacidad de comunicación verbal y escrita para transmitir ideas y decisiones con profesionalidad y rigor.
  • Capacidad de aprendizaje autónomo.
  • Capacidad para la resolución de problemas, razonamiento crítico y deductivo.
  • Capacidad de organización, planificación, análisis y síntesis.
  • Compromiso ético.
  • Capacidad para trabajar en equipos multidisciplinares.
  • Capacidad para desarrollar un espíritu emprendedor.
  • Capacitación para un trabajo en contexto internacional.
  • Capacidad para desarrollar y mejorar sus habilidades en las relaciones interpersonales a distancia y cara a cara.
  • Capacidad de exposición y comunicación.
  • Capacidad de toma de decisiones y adaptación a nuevas situaciones.
  • Motivación por la calidad.
  • Creatividad, iniciativa y proactividad.
  • Capacidad para la gestión de los recursos disponibles.
  • Capacidad de liderar, motivar e integrar equipos de trabajo.
  • Sensibilidad democrática hacia temas de igualdad de género y de oportunidades sociales.
  • Capacidad para analizar e interpretar textos especializados.
  • Capacidad para adquirir y mantener los valores y actitudes propios de un profesional del siglo XXI.

Resultados del aprendizaje

  • Habilidad para el análisis de la realidad dentro de los actuales procesos de cambio continuo; que sepa seleccionar, desarrollar y aplicar las estrategias Comerciales y de Marketing acordes con el business plan de la organización y que conozca a fondo los nuevos modelos y técnicas de Marketing para así poder decidir cuáles son las óptimas en cada situación.
  • Dotar al participante de la estructura mental y conocimientos que le permitan desarrollar, ejecutar y dirigir los planes comerciales y de marketing.
  • Conocer a fondo la estructura, la finalidad y los factores clave en el proceso de planificación estratégica comercial de la empresa para saberlos gestionar adecuadamente.
  • Asimilar y comprender la estructura y el diseño de los planes estratégicos, su finalidad y alcance.
  • Saber qué interrelaciones existen entre los planes estratégicos y los de marketing.
  • Dominar la estructura, el diseño y las pautas de actuación ante la elaboración de los planes de marketing en la empresa.
  • Saber analizar y diagnosticar los ámbitos de decisión clave en relación con el producto de la empresa y mercado en el que se va a desarrollar.
  • Dominar las metodologías, estrategias y técnicas para la planificación en el corto y largo plazo de las unidades estratégicas de negocio en la empresa y cómo deben interrelacionarse en el ámbito de la gestión y toma de decisiones.
  • Conocer el desarrollo de las etapas en el proceso de desarrollo de valor de la empresa respecto a sus mercados.
  • Conocer las pautas, las consideraciones y los niveles en el establecimiento de los objetivos en el proceso de planificación estratégica y de marketing.
  • Saber planificar las estrategias tipificadas o clave en el proceso de planificación estratégica y de marketing.
  • Dominar el concepto de segmentación de mercado, proceso, decisiones estratégicas y razón de ser.
  • Saber desarrollar el concepto de posicionamiento, su análisis, definición y consideraciones como estratégica esencial del proceso de planificación marketing.

Metodología

La metodología adoptada en esta asignatura para el aprendizaje y evaluación de sus contenidos se encuentra adaptada al modelo de formación continuada y a distancia de la UDIMA. Los conocimientos de la asignatura se adquieren a través del estudio razonado de todas las unidades didácticas del manual, así como del material didáctico complementario que se ponga a disposición de los estudiantes en el aula virtual. Además, se complementa con la acción tutorial, que incluye asesoramiento personalizado, intercambio de impresiones en los debates habilitados en foros y demás recursos y medios que ofrecen las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Por otra parte, el aprendizaje también se apoya en la realización de las actividades previstas en el aula virtual, y que vienen recogidas en el apartado “Contenidos y programación”.

Para ampliar esta información, se recomienda consultar la pestaña “Metodología y exámenes” de la titulación.

Dedicación requerida

La dedicación requerida para esta asignatura de 6 créditos ECTS es de 150 horas, que se encuentran distribuidas de la siguiente manera:

  • Estudio de las Unidades Didácticas: 40%
  • Lectura de artículos: 10%
  • Supuestos y casos prácticos: 15%
  • Búsqueda de información: 10%
  • Redacción o realización de informes: 15%
  • Acción tutorial: 5%
  • Resolución de Controles: 5%

Tutorías

El profesor aporta un seguimiento individualizado de la actividad del estudiante para asegurar las mejores condiciones de aprendizaje mediante la tutorización a través de las herramientas de la plataforma educativa y/o de las tutorías telefónicas. En estas tutorías los estudiantes pueden consultar a los profesores las dudas acerca de la materia estudiada.

Materiales didácticos

Para el desarrollo del aprendizaje teórico sobre el que versará el examen final se ha seleccionado el siguiente manual, a partir del cual se estudiarán las unidades didácticas que se corresponden con la descripción de los contenidos de la asignatura:

Manual de la asignatura:
Robinat Rivadulla, J. R. "Manual Procesos de planificación comercial y Marketing en la organizaciones", Ed: UDIMA.

Además, se recomienda la siguiente bibliografía de consulta voluntaria:

KOTLER, Philip; CÁMARA, Dionisio; GRANDE, Ildefonso y CRUZ, Ignacio (2000): "Dirección de Marketing", Ed. Prentice-Hall, Madrid.

KOTLER, Philip;" Marketing 4.0" (2020) 3ª edición, Ed. LID

LAMBIN, Jean-Jacques (2003): "Marketing Estratégico", 4ª edición, McGraw-Hill,

LAMBIN, Jean-Jacques (2003): "Dirección de Marketing. Gestión Estratégica y Operativa del Mercado", 2ª edición, McGraw-Hill.

MUNUERA ALEMÁN, J. L. "Estrategias de marketing: un enfoque basado en el proceso de dirección" (2012), 2ª edición,  Ed. Esic.

Finalmente, el profesor podrá poner a disposición del estudiante cualquier otro material complementario voluntario al hilo de las unidades didácticas o en una carpeta de material complementario.

Contenidos de la asignatura

SEMANAS UNIDADES DIDÁCTICAS ACTIVIDADES DIDÁCTICAS
Semana 1 Tema 1. Condicionantes internos del entorno
1.1. Concepto de condicionante y niveles
1.2. El sistema empresa frente el mercado
1.3. Cadena de valor
1.4. El análisis de los condicionantes internos
1.5. Áreas de análisis
Tema 2. Condicionantes externos del entorno
2.1. El concepto de entorno
2.2. Condicionantes y variables del entorno
2.3. Estructura del entorno
2.4. Situación y actuación de la empresa frene al entorno.
2.5. Estudio del entorno
  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Aprendizaje 1
Semana 2 Tema 3. El mercado
3.1. El mercado
3.2. El mercado y sectores de actividad.
3.3. Índices de análisis del mercado.
3.4. La realización del análisis del mercado.
  • Estudio de la unidad
Semana 3 Tema 4. La competencia y la competitividad
4.1. La competencia
4.2. Análisis y diagnostico frente a la competencia
4.3. El benchmark markeitng o balance comercial
4.4. Análisis de las fuerzas competitivas. El esquema de Porter.
  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Evaluación Continua 1
Semana 4 Tema 5. El consumidor
5.1. El consumidor
5.2. Los condicionantes externos de la conducta del consumidor.
5.3. Los condicionantes internos de la conducta del consumidor.
5.4. Los estilos de vida
  • Estudio de la unidad
  • Control 1
Semana 5 Tema 6. El proceso de decisión de compra
6.1. El proceso de decisión compra
6.2. Tipos de compra
6.3. Roles del proceso de compra
6.4. Etapas en el proceso de decisión de compra
6.5. Métodos para el análisis del proceso de compra.
  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Aprendizaje 2
Semana 6 Tema 7. Diagnóstico Estratégico DAFO
7.1. El diagnostico estratégico
7.2. El audit externo e interno
7.3. Los escenarios estratégicos DAFO
  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Evaluación Continua 2
Semana 7 Tema 8. Planificación comercial y de Marketing
8.1. El concepto de planificación
8.2. El directivo en el proceso de planificación
8.3. La actividad comercial y de marketing como centro de planificación.
8.4. Horizontes y niveles de planificación en la empresa.
8.5. Las políticas, las estrategias y las tácticas (Estrategias de producto y gama, desarrollo e innovación de productos, product management: la organización por productos, estrategias de precios, información sobre precios y toma de decisiones y metodologías para la fijación de precios).
8.6. Los planes estratégicos comerciales
8.7. La relación entre los planes estratégicos y los planes de marketing. 
  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Evaluación Continua 3
Semana 8 Tema 9. El plan de marketing
9.1. El plan de marketing u operativo
9.2. Estructura del plan de marketing
9.3. El desarrollo de los planes de marketing u operativos.
9.4. Factores condicionantes de la eficacia de los planes de marketing.
9.5. Tipologías de los planes de markeitng u operativos. 
  • Estudio de la unidad
  • Control 2
Resto de semanas hasta finalización del semestre Estudio y preparación para el examen final, celebración del examen final y cierre de actas.

Sistema de evaluación

Durante el estudio de esta asignatura, el proceso de evaluación del aprendizaje es continuo y contempla la realización de:

- Una evaluación continua a lo largo del curso a través de acciones didácticas que supone el 50% de la nota final. Incluye la realización de los diferentes tipos de actividades de evaluación, de aprendizaje y controles.

  • Actividades de aprendizaje (AA): actividades que permiten evaluar el desarrollo de las competencias al hilo del desarrollo de las unidades didácticas. Pueden adoptar el formato de foro, cuestionario, glosario u otros.
  • Controles: actividades que permiten evaluar la adquisición de aspectos conceptuales y prácticos de la asignatura. Toman la forma de cuestionarios.
  • Actividades de evaluación continua (AEC): actividades que permitan evaluar el alcance de ciertos hitos académicos a lo largo del cuatrimestre. Pueden adoptar el formato de informes, cuestionarios, casos prácticos, comentarios de texto, etc.

- Un examen final presencial que supone el 50% de la nota final. Está dirigido a la valoración de las competencias y conocimientos adquiridos por el estudiante. El examen se evaluará de 0 a 10, tendrá una duración estimada de 90 minutos y será de tipo mixto, con una parte tipo test con preguntas de opción múltiple (4 puntos) y una parte de desarrollo teórico-práctica (6 puntos). Dentro de la parte tipo test, los errores penalizan con el objetivo de corregir las respuestas acertadas por azar.

Para presentarse al examen final, tanto en la convocatoria ordinaria como extraordinaria, el estudiante tendrá que haber aprobado al menos el 50% de las AEC y el 50% de los controles. Aquellas Actividades no realizadas obtendrán puntuación igual a cero.

El estudiante que se presente al examen sin cumplir requisitos, será calificado con un cero en el examen final presencial y consumirá convocatoria.

Cuadro resumen del sistema de evaluación

Tipo de actividad Número de actividades planificadas Peso calificación
Actividades de aprendizaje
2
10%
Actividades de Evaluación Continua (AEC)
3
20%
Controles
3
20%
Examen final presencial
Si
50%
TOTAL 100%

Para la superación de esta asignatura, el estudiante deberá realizar con carácter obligatorio una prueba final presencial dirigida a verificar las competencias y conocimientos adquiridos durante su desarrollo.

Para aprobar la asignatura, es necesario obtener una calificación mínima de 5 en el examen final presencial, así como en la calificación total del curso, una vez realizado el cómputo ponderado de las calificaciones obtenidas en las actividades didácticas y en el examen final presencial.

Si un estudiante no aprueba la asignatura en la convocatoria ordinaria podrá examinarse en la convocatoria de septiembre. El estudiante que no se presente a la convocatoria de febrero y/o de julio ni a la de septiembre, perderá automáticamente todos los trabajos realizados a lo largo del curso. Deberá en este caso matricularse de nuevo en la asignatura.

Las fechas previstas para la realización de todas las actividades se indican en el aula virtual de la asignatura.

Originalidad de los trabajos académicos

Según la Real Academia Española, “plagiar” significa copiar en lo sustancial obras ajenas dándolas como propias. Dicho de otro modo, plagiar implica expresar las ideas de otra persona como si fuesen propias, sin citar la autoría de las mismas. Igualmente, la apropiación de contenido puede ser debida a una inclusión excesiva de información procedente de una misma fuente, pese a que esta haya sido citada adecuadamente. Teniendo en cuenta lo anterior, el estudiante deberá desarrollar sus conocimientos con sus propias palabras y expresiones. En ningún caso se aceptarán copias literales de párrafos, imágenes, gráficos, tablas, etc. de los materiales consultados. En caso de ser necesaria su reproducción, esta deberá contemplar las normas adecuadas para la citación académica.

Los documentos que sean presentados en las actividades académicas podrán ser sometidos a diferentes mecanismos de comprobación de la originalidad (herramientas antiplagios que detectan coincidencias de texto con otras fuentes, comparación con trabajos de otros estudiantes, comparación con información publicada en Internet, etc). El profesor valorará si el trabajo presentado cuenta con los criterios de originalidad exigidos o, en su caso, se atribuye adecuadamente la información no propia a las fuentes correspondientes. La adjudicación como propia de información que corresponde a otros autores podrá suponer el suspenso de la actividad.

Los documentos presentados en las actividades académicas podrán ser almacenados en formato papel o electrónico y servir de comparación con otros trabajos de terceros, a fin de proteger la originalidad de la fuente y evitar la apropiación indebida de todo o parte del trabajo del estudiante. Por tanto, podrán ser utilizados y almacenados por la universidad, a través del sistema que estime, con el único fin de servir como fuente de comparación de cualquier otro trabajo que se presente.

Sistema de calificaciones

El sistema de calificación de todas las actividades didácticas es numérico del 0 a 10 con expresión de un decimal, al que se añade su correspondiente calificación cualitativa:

0 – 4.9: Suspenso (SU)
5.0 – 6.9: Aprobado (AP)
7.0 – 8.9: Notable (NT)
9.0 – 10: Sobresaliente (SB)

(RD 1125/2003, de 5 de septiembre, por lo que se establece el sistema europeo de créditos y el sistema de calificaciones en las titulaciones universitarias de carácter oficial y con validez en todo el territorio nacional).