Fundamentos de la Comunicación en el Entorno Digital

Fundamentos de la Comunicación en el Entorno Digital

Código de la asignatura	10190
Nº Créditos ECTS	6
Tipo	Obligatoria
Duración	Semestral
Idiomas	Castellano
Planes de estudio	Grado en Empresa y Tecnología
Año académico	2025-26

Descripción

Las estrategias de marketing están estrechamente relacionadas con la comunicación. La comunicación pública y la empresarial ha cambiado en los últimos veinte años al crearse el denominado ecosistema digital, que altera los diferentes modos de comunicación gracias a la posibilidades que abre la tecnología.

El entorno digital genera unas claves de comportamiento social diferentes, requiere de unos lenguajes nuevos, y modifica las relaciones entre emisores y receptores de mensajes, implica nuevas pautas de contextualización y de interpretación de los contenidos. Además, tanto en la comunicación social como en la comunicación institucional o corporativa la comunicación ha pasado de tener una orientación vertical a tener una horizontal.

La necesidad de implicar a las audiencias en la construcción de la marca, la obligación de atender el entorno conversacional con los públicos y la apertura de nuevos ámbitos sociales en los que se genera una nueva forma de comunicación y de relación, requieren de un análisis completo a partir de las pautas establecidas por la comunicación digital. Por todo ello, es importante conocer cuál es el papel de la comunicación en los procesos de marketing.

UNIDADES DIDÁCTICAS
Tema 1. La comunicación 360º 1.1. Introducción 1.2. ¿Qué es la comunicación de 360º? 1.3. Insights del consumidor 1.4. Medios convencionales y medios no convencionales 1.5. Comunicar, siempre comunicar 1.6. Caso empresarial: A tomar Fanta
Tema 2. Técnicas de publicitarias online y presencia web 2.1. Introducción 2.2. La publicidad online 2.3. El e-mail marketing 2.4. La web corporativa 2.5. Caso empresarial: Bic envía emails a 17 países en 13 idiomas y 4 alfabetos
Tema 3. Comunicación social en la red 3.1. Introducción 3.2. Los Blogs y la Blogosfera 3.3. Tipos de Blogs 3.4. Los Microblogs o Nanoblogs 3.5. Redes sociales 3.6. La web 3.0 3.7. Caso empresarial: Johnnie Walker
Tema 4. Comunicación viral y buzz marketing 4.1. Introducción 4.2. La comunicación boca-oreja o el Word Of Mouth (WOM) 4.3. Técnicas basadas en la comunicación boca-oreja 4.4. Formas de generar comunicación boca-oreja 4.5. El marketing Sub-Viral 4.6. El prankvertising 4.7. El buzz marketing 4.8. Aspectos a tener en cuenta cuando se realiza una campaña de buzz marketing o de comunicación viral 4.9. Caso empresarial: Campofrío o el arte de hacer que una campaña se convierta en éxito viral
Tema 5. Técnicas de comunicación en dispositivos móviles 5.1. Introducción 5.2. Internet en el bolsillo 5.3. La Tablet: La revolución táctil 5.4. La mensajería como instrumento de comunicación 5.5. El marketing de proximidad 5.6. Jugar y comunicar 5.7. El fenómeno multiscreen y otras formas de comunicación móvil 5.8. El presente de la comunicación móvil: Location Based Advertising 5.9. La realidad aumentada: ¿Ficción o realidad? 5.10. El futuro de las tecnologías móviles 5.11. Caso empresarial: El Ipad o la ventaja de ser Apple
Tema 6. Nuevas tendencias en Comunicación Interna 6.1. Introducción 6.2. Los nuevos retos de la comunicación interna: interacción multidireccional y trabajo colaborativo 6.3. La comunicación interna: Una herramienta con alto valor estratégico para la empresa 6.4. Reclutamiento a través de las redes sociales 6.5. Las redes sociales impulsoras del engagement 6.6. Embajadores de la marca: Advocacy 6.7. Caso empresarial: Dell. Sé tú la razón
Tema 7. Comunicación y Marketing de contenidos 7.1. Introducción 7.2. ¿Qué es el marketing de contenidos? 7.3. Branded content 7.4. Inbound marketing 7.5. Publicidad nativa 7.6. Storytelling y narrativa transmedia 7.7. Caso empresarial: Coca-Cola y el marketing de contenidos
Tema 8. La importancia del advergaming como herramienta publicitaria 8.1. Introducción: el mercado de los videojuegos 8.2. ¿Qué es el advergaming? Delimitación frente a figuras afines: Publicidad Ingame 8.3. Evolución del advergaming 8.4. El advergaming como herramienta publicitaria 8.5. El advergaming en España 8.6. Caso práctico: Magnum Pleasure Hunt
Tema 9. Big Data y comunicación 9.1. Introducción 9.2. ¿Qué es el Big Data? 9.3. ¿Cómo se crea valor con el Big Data? 9.4. Perfil del analista del Big Data 9.5. Técnicas de Big Data 9.6. Caso empresarial: Netflix
Tema 10. Tendencias emergentes en comunicación 10.1. Introducción 10.2. Tryverstising: la prueba del producto en situaciones reales 10.3. Advertorial: el anuncio que simula un contenido editorial 10.4. Artvertising: el arte en los anuncios publicitarios 10.5. Marketing radical: la evolución del marketing de guerrilla 10.6. Engagement marketing: marketing de compromiso 10.7. Advertainmente: la publicidad de entretenimiento 10.8. Ambush marketing: marketing de emboscada o parasitario 10.9. Caso empresarial: el advertainment y los fashion films
Estudio y preparación para el examen final, celebración final presencial y cierre de actas

- Una evaluación continua a lo largo del curso a través de acciones didácticas que supone el 40% de la nota final. Incluye la realización de los diferentes tipos de actividades de evaluación, de aprendizaje y controles.

Actividades de aprendizaje (AA): actividades que permiten evaluar el desarrollo de las competencias al hilo del desarrollo de las unidades didácticas. Pueden adoptar el formato de foro, cuestionario, glosario u otros.
Controles: actividades que permiten evaluar la adquisición de aspectos conceptuales y prácticos de la asignatura. Toman la forma de cuestionarios.
Actividades de evaluación continua (AEC): actividades que permitan evaluar el alcance de ciertos hitos académicos a lo largo del cuatrimestre. Pueden adoptar el formato de informes, cuestionarios, casos prácticos, comentarios de texto, etc.

- Un examen final que supone el 60% de la nota final. Está dirigido a la valoración de las competencias y conocimientos adquiridos por el estudiante. El examen se evaluará de 0 a 10, tendrá una duración estimada de 90 minutos y será de tipo mixto, con una parte tipo test con 10 preguntas de opción múltiple (4 puntos) y una parte de desarrollo teórico-práctica con dos preguntas (6 puntos). Dentro de la parte tipo test, los errores penalizan con el objetivo de corregir las respuestas acertadas por azar.

Para poder presentarse al examen final, en cualquiera de las convocatorias, es imprescindible cumplir los siguientes requisitos relacionados con la evaluación continua: realizar la totalidad de los controles contemplados en el apartado de “Contenidos y programación” de la asignatura y alcanzar una calificación mínima de 2 puntos sobre cuatro en la evaluación continua del curso.

El estudiante que se presente al examen sin cumplir requisitos, será calificado con un cero en el examen final y consumirá convocatoria.

Cuadro resumen del sistema de evaluación

Tipo de actividad	Actividades planificadas	Peso clasificación
Actividades de aprendizaje	2	10%
Actividades de evaluación continua (AEC)	2	20%
Controles	4	10%
Examen final	Si	60%
Total		100%

Para aprobar la asignatura, es necesario obtener una calificación mínima de 5 en el examen final presencial, así como en la calificación total del curso, una vez realizado el cómputo ponderado de las calificaciones obtenidas en las actividades didácticas y en el examen final presencial.

Si un estudiante no aprueba la asignatura en la convocatoria ordinaria podrá examinarse en la convocatoria de septiembre.

Las fechas previstas para la realización de todas las actividades se indican en el aula virtual de la asignatura.

Originalidad de los trabajos académicos

Según la Real Academia Española, “plagiar” significa copiar en lo sustancial obras ajenas dándolas como propias. Dicho de otro modo, plagiar implica expresar las ideas de otra persona como si fuesen propias, sin citar la autoría de las mismas. Igualmente, la apropiación de contenido puede ser debida a una inclusión excesiva de información procedente de una misma fuente, pese a que esta haya sido citada adecuadamente. Teniendo en cuenta lo anterior, el estudiante deberá desarrollar sus conocimientos con sus propias palabras y expresiones. En ningún caso se aceptarán copias literales de párrafos, imágenes, gráficos, tablas, etc. de los materiales consultados. En caso de ser necesaria su reproducción, esta deberá contemplar las normas adecuadas para la citación académica.

Los documentos que sean presentados en las actividades académicas podrán ser sometidos a diferentes mecanismos de comprobación de la originalidad (herramientas antiplagios que detectan coincidencias de texto con otras fuentes, comparación con trabajos de otros estudiantes, comparación con información publicada en Internet, etc). El profesor valorará si el trabajo presentado cuenta con los criterios de originalidad exigidos o, en su caso, se atribuye adecuadamente la información no propia a las fuentes correspondientes. La adjudicación como propia de información que corresponde a otros autores podrá suponer el suspenso de la actividad.

Los documentos presentados en las actividades académicas podrán ser almacenados en formato papel o electrónico y servir de comparación con otros trabajos de terceros, a fin de proteger la originalidad de la fuente y evitar la apropiación indebida de todo o parte del trabajo del estudiante. Por tanto, podrán ser utilizados y almacenados por la universidad, a través del sistema que estime, con el único fin de servir como fuente de comparación de cualquier otro trabajo que se presente.

Sistema de calificaciones

El sistema de calificación de todas las actividades didácticas es numérico del 0 a 10 con expresión de un decimal, al que se añade su correspondiente calificación cualitativa:

0 - 4.9: Suspenso (SU)
5.0 - 6.9: Aprobado (AP)
7.0 - 8.9: Notable (NT)
9.0 - 10: Sobresaliente (SB)
Matrícula de honor (MH)

(RD 1125/2003, de 5 de septiembre, por lo que se establece el sistema europeo de créditos y el sistema de calificaciones en las titulaciones universitarias de carácter oficial y con validez en todo el territorio nacional).

La matrícula de honor se concede cuando el profesor lo considere oportuno en función de la excelencia de las actividades realizadas por el estudiante y las calificaciones obtenidas por el resto del grupo. No obstante, los criterios académicos de su concesión corresponden al departamento responsable de cada grado.