Planificación Estratégica Comercial y de Marketing

Planificación Estratégica Comercial y de Marketing

Código de la asignatura	50241
Nº Créditos ECTS	6
Tipo	Obligatoria
Duración modalidad 12 meses	Semestral
Idiomas	Castellano
Planes de estudio	Máster Universitario en Dirección Estratégica Comercial y de Marketing
Profesor(es)	Francisco Javier Domingo Espiñeira
Año académico	2026-27

Descripción

La asignatura Planificación Estratégica Comercial y de Marketing introduce al estudiante en el diseño de estrategias comerciales y de marketing orientadas al crecimiento sostenible de la empresa. A partir del diagnóstico del entorno competitivo, el análisis del mercado y la definición del posicionamiento, se trabajan los fundamentos para planificar acciones de marketing y ventas alineadas con los objetivos corporativos.

La materia aborda la planificación estratégica de ventas, la gestión comercial, el diseño de planes de marketing integrados y omnicanal, así como el papel del trade marketing y la gestión del punto de venta en entornos B2C. También incorpora una visión actual de la logística, la cadena de suministro digital y sostenible, y la innovación en contextos globales.

El objetivo principal es que el alumnado adquiera conocimientos, habilidades y competencias para analizar escenarios competitivos, segmentar mercados, diseñar propuestas de valor y formular planes comerciales y de marketing aplicables a situaciones reales.

UNIDADES DIDÁCTICAS	ACTIVIDADES DIDÁCTICAS
Unidad Didáctica 1. Dirección estratégica comercial y de marketing 1.1. Concepto de dirección estratégica comercial y de marketing 1.2. Relación entre estrategia corporativa, estrategia comercial y estrategia de marketing 1.3. Orientación al mercado y creación de valor para el cliente 1.4. Objetivos comerciales y de marketing en la empresa 1.5. Crecimiento sostenible y alineación con los objetivos empresariales	Estudio de la unidad
Unidad Didáctica 2. Diagnóstico estratégico del entorno competitivo 2.1. Análisis del macroentorno: factores económicos, sociales, tecnológicos, legales y medioambientales 2.2. Análisis del microentorno: clientes, competidores, proveedores, distribuidores y otros agentes del mercado 2.3. Herramientas de diagnóstico estratégico aplicadas al ámbito comercial y de marketing 2.4. Análisis sectorial y factores clave de éxito. 2.5. Identificación de oportunidades, amenazas y ventajas competitivas	Estudio de la unidad
Unidad Didáctica 3. Segmentación, posicionamiento y propuesta de valor 3.1. Concepto y utilidad estratégica de la segmentación de mercados 3.2. Criterios de segmentación en mercados de consumo y mercados empresariales 3.3. Selección del público objetivo y priorización de segmentos 3.4. Estrategias de posicionamiento competitivo 3.5. Diseño de propuestas de valor diferenciales y orientadas al cliente	Estudio de la unidad Resolución de supuestos o casos prácticos
Unidad Didáctica 4. Planificación estratégica de ventas 4.1. La función comercial dentro de la estrategia empresarial 4.2. Definición de objetivos comerciales 4.3. Previsión de ventas y planificación de resultados 4.4. Organización de la fuerza de ventas 4.5. Gestión de territorios, cuentas, clientes y canales comerciales	Estudio de la unidad
Unidad Didáctica 5. Gestión comercial y dirección de equipos de venta 5.1. Procesos de gestión comercial y seguimiento de oportunidades 5.2. Dirección, motivación y coordinación de equipos comerciales 5.3. Gestión de clientes clave y relaciones comerciales 5.4. Indicadores de rendimiento comercial 5.5. Control, evaluación y mejora de la actividad comercial	Estudio de la unidad
Unidad Didáctica 6. Diseño del plan de marketing integrado 6.1. Estructura y fases del plan de marketing 6.2. Definición de objetivos, estrategias y acciones de marketing 6.3. Decisiones sobre producto, precio, distribución y comunicación 6.4. Integración de acciones comerciales y de marketing 6.5. Presupuesto, calendario de actuación e indicadores de control	Estudio de la unidad
Unidad Didáctica 7. Estrategias omnicanal y experiencia de cliente 7.1. Concepto de omnicanalidad y evolución del comportamiento del consumidor 7.2. Integración de canales físicos, digitales y comerciales 7.3. Diseño y análisis del customer journey 7.4. Gestión de la experiencia de cliente y fidelización 7.5. Coordinación de marketing, ventas y atención al cliente	Estudio de la unidad Resolución de supuestos o casos prácticos
Unidad Didáctica 8. Logística, cadena de suministro e innovación digital 8.1. Papel estratégico de la logística en la propuesta de valor 8.2. Gestión de la cadena de suministro en entornos competitivos y globales 8.3. Digitalización de procesos logísticos y comerciales 8.4. Innovación, sostenibilidad y eficiencia en la cadena de suministro 8.5. Impacto de la transformación digital en la planificación comercial y de marketing	Estudio de la unidad
Unidad Didáctica 9. Trade marketing y gestión del punto de venta B2C 9.1. Concepto, funciones y objetivos del trade marketing 9.2. Relación entre fabricante, distribuidor y consumidor final 9.3. Gestión estratégica del punto de venta 9.4. Merchandising, promociones y activación comercial 9.5. Medición de resultados en el punto de venta y mejora de la rentabilidad comercial	Estudio de la unidad Actividad de Evaluación Continua SE3. Evaluación continua de actividades
Resto de semanas hasta finalización del semestre	Estudio y preparación para el examen final, celebración del examen final y cierre de actas.

Durante el estudio de esta asignatura, el proceso de evaluación del aprendizaje es continuo y contempla la realización de:

- Una evaluación continua a lo largo del curso a través de acciones didácticas que supone el 40% de la nota final. Incluye la realización de los diferentes tipos de actividades de evaluación, de aprendizaje y controles.

Resolución de supuestos o casos prácticos: Consiste en la exposición de una situación, real o simulada, vinculada a los contenidos de la asignatura. El estudiante debe examinarla y ofrecer una respuesta fundamentada, aplicando los conocimientos adquiridos, las metodologías adecuadas y las competencias desarrolladas en el proceso formativo.
Evaluación Continua de Actividades: Se llevará a cabo a través de controles, actividades autoevaluativas y entregas parciales de actividades de búsqueda de información y de actividades dirigidas con material multimedia, audiovisual o interactivo, fomentando la capacidad de análisis y reflexión del estudiante.

-Un examen final que supone el 60% de la nota final. Está dirigido a la valoración de las competencias y conocimientos adquiridos por el estudiante. El examen se evaluará de 0 a 10, tendrá una duración estimada de 90 minutos y será de tipo mixto, con una parte tipo test con 10 preguntas de opción múltiple (4 puntos) y una parte de desarrollo teórico-práctica con dos preguntas (6 puntos). Dentro de la parte tipo test, los errores penalizan con el objetivo de corregir las respuestas acertadas por azar.

Para obtener derecho a presentarse al examen final de la asignatura, el alumnado debe de cumplir con los siguientes requisitos:

Haber asistido al 30% de las clases en directo, o en su defecto al 70% de las clases en diferido
Tener un 2 sobre 4 en la fase de evaluación continua.
Dentro de la evaluación continua, debe realizar y aprobar obligatoriamente los casos prácticos con un mínimo de 5.0 sobre 10 puntos.

El estudiante que se presente al examen sin cumplir requisitos, será calificado con un cero en el examen final y consumirá convocatoria.

Cuadro resumen del sistema de evaluación

Tipo de actividad	Actividades planificadas	Peso clasificación
Actividades de Evaluación Continua (AEC)	1	10%
Supuestos o casos prácticos	2	30%
Examen final	Sí	60%
Total		100%

Para aprobar la asignatura, es necesario obtener una calificación mínima de 5 en el total del curso, una vez realizado el cómputo ponderado de las calificaciones obtenidas en las actividades didácticas, y siempre que se cumplan con los requisitos de evaluación marcados en la propia asignatura.

Si un estudiante no aprueba la asignatura en la convocatoria ordinaria podrá hacerlo en la convocatoria de septiembre. El estudiante que no supere la asignatura en la convocatoria ordinaria y extraordinaria, perderá automáticamente todos los trabajos realizados a lo largo del curso. Deberá en este caso matricularse de nuevo en la asignatura.

Las fechas previstas para la realización de todas las actividades se indican en el aula virtual de la asignatura.

Originalidad de los trabajos académicos

Según la Real Academia Española, “plagiar” significa copiar en lo sustancial obras ajenas dándolas como propias. Dicho de otro modo, plagiar implica expresar las ideas de otra persona como si fuesen propias, sin citar la autoría de las mismas. Igualmente, la apropiación de contenido puede ser debida a una inclusión excesiva de información procedente de una misma fuente, pese a que esta haya sido citada adecuadamente. Teniendo en cuenta lo anterior, el estudiante deberá desarrollar sus conocimientos con sus propias palabras y expresiones. En ningún caso se aceptarán copias literales de párrafos, imágenes, gráficos, tablas, etc. de los materiales consultados. En caso de ser necesaria su reproducción, esta deberá contemplar las normas adecuadas para la citación académica.

Los documentos que sean presentados en las actividades académicas podrán ser sometidos a diferentes mecanismos de comprobación de la originalidad (herramientas antiplagios que detectan coincidencias de texto con otras fuentes, comparación con trabajos de otros estudiantes, comparación con información publicada en Internet, etc). El profesor valorará si el trabajo presentado cuenta con los criterios de originalidad exigidos o, en su caso, se atribuye adecuadamente la información no propia a las fuentes correspondientes. La adjudicación como propia de información que corresponde a otros autores podrá suponer el suspenso de la actividad.

Los documentos presentados en las actividades académicas podrán ser almacenados en formato papel o electrónico y servir de comparación con otros trabajos de terceros, a fin de proteger la originalidad de la fuente y evitar la apropiación indebida de todo o parte del trabajo del estudiante. Por tanto, podrán ser utilizados y almacenados por la universidad, a través del sistema que estime, con el único fin de servir como fuente de comparación de cualquier otro trabajo que se presente.

Sistema de calificaciones

El sistema de calificación de todas las actividades didácticas es numérico del 0 a 10 con expresión de un decimal, al que se añade su correspondiente calificación cualitativa:

0 - 4.9: Suspenso (SU)
5.0 - 6.9: Aprobado (AP)
7.0 - 8.9: Notable (NT)
9.0 - 10: Sobresaliente (SB)

(RD 1125/2003, de 5 de septiembre, por lo que se establece el sistema europeo de créditos y el sistema de calificaciones en las titulaciones universitarias de carácter oficial y con validez en todo el territorio nacional).