Publicidad Efectiva: Teoría y Casos Prácticos

Publicidad Efectiva: Teoría y Casos Prácticos

Código de la asignatura	10438
Nº Créditos ECTS	6
Tipo	Obligatoria
Duración	Semestral
Idiomas	Castellano
Planes de estudio	Grado en Comunicación Corporativa Grado en Marketing
Profesor(es)	María Alcolea Parra
Año académico	2026-27

Descripción

La asignatura Publicidad eficaz. Teoría y casos prácticos ofrece al estudiante una visión global de los fundamentos del sistema publicitario, de su historia, de sus protagonistas, del proceso creativo, de la planificación y de sus efectos sociales potenciales. Este ámbito incluye la implementación práctica de todas las esferas que componen el proceso de comunicación publicitaria: emisor, agencia de publicidad, receptor, estrategia publicitaria, estrategia creativa, investigación de medios publicitarios y regulación publicitaria. En definitiva, se trata de una asignatura que se fundamenta en el conocimiento y en la aplicación de los procesos y vicisitudes del sistema publicitario, poniendo especial énfasis en el sistema publicitario español. El objetivo primordial de la asignatura es configurar los primeros pilares teórico-prácticos para cualificar al estudiante en la toma de decisiones estratégicas en el ámbito de la comunicación persuasiva.

El estudiante se sumergerá en un viaje hacia el mundo interior, y no siempre conocido, de la publicidad. Podrá comprobar cómo funcionan los relatos publicitarios y qué relación tienen con las empresas y con la sociedad en general, como modos de comunicación persuasiva. Se pretende conferir al estudiante un minucioso conocimiento de la teoría y la práctica publicitaria. Para ello, la asignatura proporciona un nivel experimental, que ayuda a desenvolverse con soltura en el mundo de la creación y la realización publicitaria. Además, la materia facilita al estudiante la comprensión de los medios de comunicación de masas, con el objetivo de conseguir una máxima eficacia de la comunicación publicitaria.

SEMANAS (*)	UNIDADES DIDÁCTICAS	ACTIVIDADES DIDÁCTICAS
Semanas 1 y 2	Tema 1. Fundamentos de la publicidad 1.1. Nociones básicas sobre la publicidad y el marketing 1.2. El concepto de publicidad 1.3. Publicidad, relaciones públicas y propaganda 1.4. Dimensiones y alcance social de la publicidad contemporánea 1.5. Publicidad de éxito: estudio del caso	Estudio de la unidad SE5. Debate o reflexión crítica sobre un tema
Semana 3	Tema 2. Historia de la publicidad 2.1. Aproximación histórica al fenómeno publicitario 2.2. El desarrollo de la industria publicitaria 2.3. El caso español 2.4. La publicidad en el mundo Internet 2.5. Publicidad de éxito: estudio del caso	Estudio de la unidad
Semanas 4 y 5	Tema 3. La publicidad y sus protagonistas I: El anunciante 3.1. El funcionamiento de la industria publicitaria 3.2. Los anunciantes 3.3. La publicidad en el organigrama de la empresa 3.4. La publicidad en la comunicación política española 3.5. Publicidad de éxito: estudio del caso	Estudio de la unidad
Semana 6	Tema 4. La publicidad y sus protagonistas II: La agencia de publicidad 4.1. La agencia de publicidad: profesionales de la comunicación publicitaria 4.2. La estructura organizativa de las agencias de publicidad 4.3. Tipos de agencias de publicidad 4.4. La gestión de honorarios en las agencias de publicidad 4.5. Publicidad de éxito: estudio del caso	Estudio de la unidad
Semana 7	Tema 5. La publicidad y sus protagonistas III: El receptor publicitario 5.1. El receptor publicitario y su contexto 5.2. El receptor publicitario como consumidor 5.3. Necesidades y deseos en la publicidad 5.4. Publicidad y memoria: sobre la eficacia publicitaria 5.5. Publicidad de éxito: estudio de caso	Estudio de la unidad
Semana 8	Tema 6. El proceso de creación publicitaria I: Del anunciante a los medios 6.1. Aspectos preliminares sobre el proceso de creación publicitaria 6.2. El brief de publicidad o brief de comunicación 6.3. La estrategia creativa 6.4. Estrategia de medios 6.5. Publicidad de éxito: estudio del caso	Estudio de la unidad
Semana 9	Tema 7. El proceso de creación publicitaria II: creatividad y publicidad 7.1. Fundamentos del trabajo creativo de los publicitarios 7.2. La creatividad publicitaria y su estatuto comunicativo 7.3. ¿De dónde provienen las ideas? 7.4. La labor creativa en publicidad publicitaria 7.5. Publicidad de éxito: estudio de caso	Estudio de la unidad SE3. Supuestos o casos prácticos
Semanas 10 y 11	Tema 8. El proceso de creación publicitaria III: ideación y desarrollo del manifiesto publicitario 8.1. La concepción creativa y la estrategia 8.2. El proceso de la concepción creativa 8.3. Los diez caminos básicos de la creatividad según Lluis Bassat: los géneros publicitarios 8.4. Los formatos publicitarios 8.5. Publicidad de éxito: estudio de caso	Estudio de la unidad
Semanas 12 y 13	Tema 9. Planificación de medios publicitarios 9.1. Los medios y la planificación 9.2. Los medios publicitarios 9.3. Clasificación de los medios publicitarios 9.4. Herramientas para la planificación de medios 9.5. Publicidad de éxito: estudio del caso	Estudio de la unidad SE3. Supuestos o casos prácticos
Semanas 14 y 15	Tema 10. Publicidad, sociedad y cultura 10.1. La relación entre publicidad y sociedad 10.2 Publicidad y emociones 10.3. Publicidad, sujetos y cosas 10.4. Publicidad, ideología y cohesión social 10.5. A modo de conclusión 10.6. Publicidad de éxito: estudio de caso	Estudio de la unidad
Resto de semanas hasta finalización del semestre	Estudio y preparación para el examen final, celebración del examen final y cierre de actas.

Durante el estudio de esta asignatura, el proceso de evaluación del aprendizaje es continuo y contempla la realización de:

- Una evaluación continua a lo largo del curso a través de acciones didácticas que supone el 40% de la nota final. Incluye la realización de los diferentes tipos de actividades:

Actividades de búsqueda y elaboración de informes: implican poner en marcha procedimientos para localizar información acerca de un determinado tema, analizarla y organizarla con el objetivo de resolver un determinado problema de investigación o situación planteada.
Supuestos o casos prácticos: se trata de la presentación de una situación problemática, real o ficticia, que el estudiantado debe resolver a partir de los contenidos e información presentada.
Actividades dirigidas con material multimedia, audiovisual o interactivo: actividades encaminadas a que el estudiantado analice y reflexione acerca de un determinado material didáctico, que puede presentarse en formato multimedia, audiovisual o interactivo.
Debate o reflexión crítica sobre un tema: consiste en generar una conversación estructurada acerca de un determinado teman en el que se enfrenten diferentes opiniones y puntos de vista sobre el mismo que permita polémica o disparidad de opiniones.
Actividades de autocomprobación de conocimientos: actividades que permiten al estudiantado comprobar y reforzar el aprendizaje alcanzado en una determinada materia.

- Un examen final en modalidad virtual (online), con la posibilidad de optar a la modalidad presencial, que supone el 60% de la nota final. Está dirigido a la valoración de las competencias y conocimientos adquiridos por el estudiantado.

Para poder presentarse al examen final, en cualquiera de las convocatorias, es imprescindible cumplir el siguiente requisito relacionado con la evaluación continua: alcanzar una calificación mínima de 2 puntos sobre cuatro en la evaluación continua del curso.

El estudiante que se presente al examen sin cumplir dicho requisito será calificado con un cero en el examen final y consumirá convocatoria.

El examen se evaluará de 0 a 10, tendrá una duración estimada de 90 minutos y constará de una parte teórica y otra práctica.

Para superar la asignatura será necesario que el examen esté aprobado (calificación de 5 o más sobre 10) y que la calificación final de la asignatura sea de 5 o superior.

Tipo de actividad	Actividades planificadas	Peso clasificación
Debate o reflexión crítica sobre un tema	1	20%
Resolución de supuestos o casos prácticos	2	20%
Examen final	Sí	60%
Total		100%

Para aprobar la asignatura, es necesario obtener una calificación mínima de 5 en el examen final presencial, así como en la calificación total del curso, una vez realizado el cómputo ponderado de las calificaciones obtenidas en las actividades didácticas y en el examen final presencial.

Si un estudiante no aprueba la asignatura en la convocatoria ordinaria podrá examinarse en la convocatoria de septiembre.

Las fechas previstas para la realización de todas las actividades se indican en el aula virtual de la asignatura.

Originalidad de los trabajos académicos

Según la Real Academia Española, “plagiar” significa copiar en lo sustancial obras ajenas dándolas como propias. Dicho de otro modo, plagiar implica expresar las ideas de otra persona como si fuesen propias, sin citar la autoría de las mismas. Igualmente, la apropiación de contenido puede ser debida a una inclusión excesiva de información procedente de una misma fuente, pese a que esta haya sido citada adecuadamente. Teniendo en cuenta lo anterior, el estudiante deberá desarrollar sus conocimientos con sus propias palabras y expresiones. En ningún caso se aceptarán copias literales de párrafos, imágenes, gráficos, tablas, etc. de los materiales consultados. En caso de ser necesaria su reproducción, esta deberá contemplar las normas adecuadas para la citación académica.

Los documentos que sean presentados en las actividades académicas podrán ser sometidos a diferentes mecanismos de comprobación de la originalidad (herramientas antiplagios que detectan coincidencias de texto con otras fuentes, comparación con trabajos de otros estudiantes, comparación con información publicada en Internet, etc). El profesor valorará si el trabajo presentado cuenta con los criterios de originalidad exigidos o, en su caso, se atribuye adecuadamente la información no propia a las fuentes correspondientes. La adjudicación como propia de información que corresponde a otros autores podrá suponer el suspenso de la actividad.

Los documentos presentados en las actividades académicas podrán ser almacenados en formato papel o electrónico y servir de comparación con otros trabajos de terceros, a fin de proteger la originalidad de la fuente y evitar la apropiación indebida de todo o parte del trabajo del estudiante. Por tanto, podrán ser utilizados y almacenados por la universidad, a través del sistema que estime, con el único fin de servir como fuente de comparación de cualquier otro trabajo que se presente.

Sistema de calificaciones

El sistema de calificación de todas las actividades didácticas es numérico del 0 a 10 con expresión de un decimal, al que se añade su correspondiente calificación cualitativa:

0 - 4.9: Suspenso (SU)
5.0 - 6.9: Aprobado (AP)
7.0 - 8.9: Notable (NT)
9.0 - 10: Sobresaliente (SB)
Matrícula de honor (MH)

(RD 1125/2003, de 5 de septiembre, por lo que se establece el sistema europeo de créditos y el sistema de calificaciones en las titulaciones universitarias de carácter oficial y con validez en todo el territorio nacional).

La matrícula de honor se concede cuando el profesor lo considere oportuno en función de la excelencia de las actividades realizadas por el estudiante y las calificaciones obtenidas por el resto del grupo. No obstante, los criterios académicos de su concesión corresponden al departamento responsable de cada grado.