Plan de Marketing Digital Omnicanal

Plan de Marketing Digital Omnicanal

Código de la asignatura	50253
Nº Créditos ECTS	6
Tipo	Obligatoria
Duración modalidad 12 meses	Semestral
Idiomas	Castellano
Planes de estudio	Máster Universitario en Marketing Digital
Profesor(es)	Santiago Hernández Hernández
Año académico	2026-27

Descripción

La asignatura Plan de Marketing Digital Omnicanal tiene como finalidad capacitar al estudiante para diseñar, implementar, coordinar y optimizar estrategias de marketing digital alineadas con los objetivos de negocio de una organización. A lo largo de la materia se analizan los fundamentos del marketing digital y la omnicanalidad, abordando los procesos de análisis del entorno, diagnóstico estratégico, definición de objetivos, selección de estrategias y elaboración de planes de acción orientados a resultados.

Asimismo, se estudian los mecanismos de coordinación de canales digitales y físicos, la integración de tecnologías de marketing y la aplicación de sistemas de medición que permitan evaluar el rendimiento de las acciones desarrolladas. El estudiante adquirirá una visión práctica y estratégica para construir planes de marketing digital capaces de responder a las necesidades actuales de las organizaciones, optimizando la experiencia del cliente y mejorando la eficacia de las acciones de captación, conversión y fidelización.

UNIDADES DIDÁCTICAS	ACTIVIDADES DIDÁCTICAS
Unidad Didáctica 1. Marketing digital y omnicanalidad 1.1. Evolución del marketing tradicional hacia ecosistemas digitales integrados. 1.2. Principios de la omnicanalidad y experiencia de cliente unificada. 1.3. Integración de canales online y offline en la estrategia empresarial. 1.4. Tendencias actuales del marketing digital y transformación del consumidor. 1.5. Tecnologías habilitadoras para el marketing digital actual.	Estudio de la unidad
Unidad Didáctica 2. Evolución del marketing digital y del customer journey omnicanal 2.1. Evolución del comportamiento del consumidor digital. 2.2. Fases del customer journey y principales puntos de contacto. 2.3. Identificación de micro-momentos y momentos de la verdad. 2.4. Mapas de experiencia y customer journey mapping. 2.5. Personalización de la experiencia mediante datos. 2.6. Optimización del recorrido del cliente en entornos omnicanal.	Estudio de la unidad
Unidad Didáctica 3. Análisis de situación y diagnóstico estratégico 3.1. Diagnóstico del entorno competitivo digital. 3.2. Identificación de oportunidades y amenazas del mercado. 3.3. Evaluación del posicionamiento digital de la organización. 3.4. Análisis del rendimiento de las acciones de marketing existentes. 3.5. Detección de fortalezas, debilidades y áreas de mejora. 3.6. Elaboración del diagnóstico estratégico para la toma de decisiones.	Estudio de la unidad
Unidad Didáctica 4. Análisis interno, externo y benchmarking 4.1. Análisis interno de recursos, capacidades y activos digitales. 4.2. Análisis externo mediante factores PESTEL y tendencias del mercado. 4.3. Estudio de competidores directos e indirectos. 4.4. Benchmarking funcional, competitivo y de mejores prácticas. 4.5. Identificación de ventajas competitivas y factores diferenciales. 4.6. Obtención de insights para la definición estratégica.	Estudio de la unidad Actividad de búsqueda y elaboración de información
Unidad Didáctica 5. Definición de objetivos de marketing digital 5.1. Formulación de objetivos alineados con la estrategia empresarial. 5.2. Aplicación de la metodología SMART y OKR. 5.3. Definición de objetivos de captación, conversión, fidelización y notoriedad. 5.4. Priorización de objetivos según impacto y recursos disponibles. 5.5. Establecimiento de indicadores clave de rendimiento (KPIs). 5.6. Vinculación entre objetivos y resultados de negocio.	Estudio de la unidad
Unidad Didáctica 6. Estrategias digitales y selección de canales 6.1. Diseño de estrategias de adquisición, conversión y fidelización. 6.2. Selección de canales propios, ganados y de pago (Owned, Earned y Paid Media). 6.3. Estrategias SEO, SEM, redes sociales, email marketing y contenidos. 6.4. Integración de marketplaces, ecommerce y canales físicos. 6.5. Definición del mix de marketing digital. 6.6. Optimización de la presencia digital según el público objetivo.	Estudio de la unidad
Unidad Didáctica 7. Segmentación, targeting y posicionamiento digital 7.1. Identificación y análisis de segmentos de mercado. 7.2. Construcción de buyer personas y perfiles de cliente. 7.3. Selección de mercados objetivo mediante estrategias de targeting. 7.4. Desarrollo de propuestas de valor diferenciadas. 7.5. Posicionamiento digital de marca frente a la competencia. 7.6. Adaptación del mensaje según segmento y canal.	Estudio de la unidad
Unidad Didáctica 8. Diseño del plan de acción omnicanal 8.1. Definición de iniciativas y acciones por canal. 8.2. Planificación del calendario de campañas y contenidos. 8.3. Coordinación entre marketing, ventas y atención al cliente. 8.4. Automatización de flujos y procesos de comunicación. 8.5. Diseño de experiencias consistentes en todos los puntos de contacto. 8.6. Priorización de acciones según impacto y viabilidad.	Estudio de la unidad Caso Práctico:
Unidad Didáctica 9. Implementación y coordinación del plan 9.1. Organización de equipos, funciones y responsabilidades. 9.2. Gestión de proyectos mediante metodologías ágiles. 9.3. Coordinación entre departamentos y proveedores externos. 9.4. Implantación de herramientas de seguimiento y colaboración. 9.5. Gestión de incidencias y adaptación del plan. 9.6. Supervisión de la ejecución y cumplimiento de hitos.	Estudio de la unidad
Unidad Didáctica 10. Presupuesto y asignación de recursos 10.1. Estimación de costes por acciones y canales. 10.2. Asignación eficiente de recursos humanos, tecnológicos y financieros. 10.3. Distribución del presupuesto según objetivos estratégicos. 10.4. Evaluación del retorno esperado de las inversiones. 10.5. Priorización de inversiones mediante criterios de rentabilidad.	Estudio de la unidad
Unidad Didáctica 11. Plan de control y seguimiento 11.1. Definición del cuadro de mando de marketing digital. 11.2. Selección y monitorización de indicadores clave (KPIs). 11.3. Medición del rendimiento por canal y campaña. 11.4. Elaboración de informes de resultados y seguimiento. 11.5. Identificación de desviaciones y acciones correctivas de contingencia. 11.6. Optimización continua del plan mediante análisis de datos y mejora continua.	Estudio de la unidad Actividad de autocomprobación
Resto de semanas hasta finalización del semestre	Estudio y preparación para el examen final, celebración del examen final y cierre de actas.

Durante el estudio de esta asignatura, el proceso de evaluación del aprendizaje es continuo y contempla la realización de:

- Una evaluación continua a lo largo del curso a través de acciones didácticas que supone el 40% de la nota final. Incluye la realización de los diferentes tipos de actividades de evaluación, de aprendizaje y controles.

Actividades de búsqueda y elaboración de información. Implican poner en marcha procedimientos para localizar información acerca de un determinado tema, analizarla y organizarla con el objetivo de resolver un determinado problema de investigación o situación planteada.
Resolución de supuestos o casos prácticos. Consiste en la exposición de una situación, real o simulada, vinculada a los contenidos de la asignatura. El estudiante debe examinarla y ofrecer una respuesta fundamentada, aplicando los conocimientos adquiridos, las metodologías adecuadas y las competencias desarrolladas en el proceso formativo.
Actividades de autocomprobación de conocimientos. Actividades que permiten al estudiante comprobar y reforzar el aprendizaje alcanzado en una determinada materia.

- Un examen final que supone el 60% de la nota final. Está dirigido a la valoración de las competencias y conocimientos adquiridos por el estudiante. El examen se evaluará de 0 a 10, tendrá una duración estimada de 90 minutos y será de tipo mixto, con una parte tipo test con 10 preguntas de opción múltiple (4 puntos) y una parte de desarrollo teórico-práctica con dos preguntas (6 puntos). Dentro de la parte tipo test, los errores penalizan con el objetivo de corregir las respuestas acertadas por azar.

Para poder presentarse al examen final, en cualquiera de las convocatorias, es imprescindible cumplir los siguientes requisitos relacionados con la evaluación continua:

Haber asistido al 30% de las clases en directo, o en su defecto al 70% de las clases en tanto en directo como diferido
Tener un 2 sobre 4 en la fase de evaluación continua.
Dentro de la evaluación continua, debe realizar y aprobar obligatoriamente los casos prácticos con un mínimo de 5.0 sobre 10 puntos

El estudiante que se presente al examen sin cumplir requisitos será calificado con un cero en el examen final y consumirá convocatoria.

Cuadro resumen del sistema de evaluación

Tipo de actividad	Actividades planificadas	Peso clasificación
Actividades de búsqueda y elaboración de información	1	15%
Supuestos o casos prácticos	1	20%
Actividades de autocomprobación de conocimientos	1	5%
Examen final	Sí	60%
Total		100%

Para aprobar la asignatura, es necesario obtener una calificación mínima de 5 en el examen final, así como en la calificación total del curso, una vez realizado el cómputo ponderado de las calificaciones obtenidas en las actividades didácticas y en el examen final.

Si un estudiante no aprueba la asignatura en la convocatoria ordinaria podrá examinarse en la convocatoria de septiembre. El estudiante que no se presente a la convocatoria ordinaria y extraordinaria, perderá automáticamente todos los trabajos realizados a lo largo del curso. Deberá en este caso matricularse de nuevo en la asignatura.

Las fechas previstas para la realización de todas las actividades se indican en el aula virtual de la asignatura.

Originalidad de los trabajos académicos

Según la Real Academia Española, “plagiar” significa copiar en lo sustancial obras ajenas dándolas como propias. Dicho de otro modo, plagiar implica expresar las ideas de otra persona como si fuesen propias, sin citar la autoría de las mismas. Igualmente, la apropiación de contenido puede ser debida a una inclusión excesiva de información procedente de una misma fuente, pese a que esta haya sido citada adecuadamente. Teniendo en cuenta lo anterior, el estudiante deberá desarrollar sus conocimientos con sus propias palabras y expresiones. En ningún caso se aceptarán copias literales de párrafos, imágenes, gráficos, tablas, etc. de los materiales consultados. En caso de ser necesaria su reproducción, esta deberá contemplar las normas adecuadas para la citación académica.

Los documentos que sean presentados en las actividades académicas podrán ser sometidos a diferentes mecanismos de comprobación de la originalidad (herramientas antiplagios que detectan coincidencias de texto con otras fuentes, comparación con trabajos de otros estudiantes, comparación con información publicada en Internet, etc). El profesor valorará si el trabajo presentado cuenta con los criterios de originalidad exigidos o, en su caso, se atribuye adecuadamente la información no propia a las fuentes correspondientes. La adjudicación como propia de información que corresponde a otros autores podrá suponer el suspenso de la actividad.

Los documentos presentados en las actividades académicas podrán ser almacenados en formato papel o electrónico y servir de comparación con otros trabajos de terceros, a fin de proteger la originalidad de la fuente y evitar la apropiación indebida de todo o parte del trabajo del estudiante. Por tanto, podrán ser utilizados y almacenados por la universidad, a través del sistema que estime, con el único fin de servir como fuente de comparación de cualquier otro trabajo que se presente.

Sistema de calificaciones

El sistema de calificación de todas las actividades didácticas es numérico del 0 a 10 con expresión de un decimal, al que se añade su correspondiente calificación cualitativa:

0 - 4.9: Suspenso (SU)
5.0 - 6.9: Aprobado (AP)
7.0 - 8.9: Notable (NT)
9.0 - 10: Sobresaliente (SB)

(RD 1125/2003, de 5 de septiembre, por lo que se establece el sistema europeo de créditos y el sistema de calificaciones en las titulaciones universitarias de carácter oficial y con validez en todo el territorio nacional).