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Investigación de Mercados

Código Asignatura:
1087
Nº Créditos ECTS:
6
Tipo:
Obligatoria
Duración:
Semestral
Idioma:
Castellano
Plan de estudios:
Profesor(es):

La información sobre los datos de contacto y el horario de tutorías se encuentra publicada en el aula virtual de la asignatura.

Descripción

La investigación de mercados es la responsable de proporcionar a los directivos y gestores de las empresas la información que permita reducir el riesgo en la toma de decisiones. Y es que la experiencia y la intuición -si bien son convenientes- no son suficientes para reducir la incertidumbre; ya que en un entorno complejo y dinámico como el actual, cada vez es más necesario contar con información de todos los elementos y variables influyentes en la empresa, mercado, actividad, etc.

Existen dos factores que han influido en la creciente importancia de la investigación comercial: el incremento de la competencia -acentuada por los procesos de internacionalización y globalización- y el imparable progreso tecnológico. El primer factor obliga a contar con un flujo de información dinámico que racionalice el proceso de toma de decisiones, y el segundo hace posible la obtención de dicha información de forma cada vez más rápida y continuada.

En origen, la investigación comercial se centró en la medida de la eficacia de las actividades de comunicación (básicamente de la publicidad y las promociones), pero en la actualidad va más allá, siendo una disciplina que abarca muchas herramientas fundamentales para el análisis de la información -interna y externa- y, por tanto, es vital para la planificación de la empresa.

La investigación es, entonces, esencial para entender los mercados, para contrastar y confirmar ideas, para inspirar a la compañía en sus líneas de actuación presentes y futuras, para encontrar alternativas de negocio y oportunidades, y finalmente, para el control de resultados y su interpretación.

Antes de matricular la asignatura, verifique los posibles requisitos que pueda tener dentro de su plan. Esta información la encontrará en la pestaña "Plan de estudios" del plan correspondiente.

Competencias generales

  • Capacidad para derivar a partir de los datos (estadísticos o matemáticos) información (contable, financiera, fiscal, económica, etc.) relevante imposible de reconocer por no profesionales.
  • Capacidad para integrarse en cualquier área funcional de una empresa u organización y desempeñar con soltura cualquier labor de gestión (contable, financiera, fiscal, económica, etc.) en ella encomendada.
  • Capacidad para valorar a partir de los registros relevantes de información la situación y previsible evolución de una empresa.
  • Capacidad para emitir informes de asesoramiento contable, fiscal, financiero, etc. sobre situaciones concretas de empresas y mercados.
  • Capacidad para elaborar proyectos de gestión global o de áreas funcionales de la empresa.
  • Capacidad para identificar las fuentes de información económica relevante y su contenido.
  • Capacidad para aplicar al análisis de los problemas económicos y/o empresariales criterios profesionales basados en el manejo instrumentos técnicos.

Competencias específicas

  • Capacidad para establecer las etapas que se llevan a cabo en el proceso de investigación de un mercado, comprendiendo los datos obtenidos y las interacciones que se produce entre ellas.
  • Capacidad para entender las principales técnicas y herramientas de investigación de mercados: finalidad de cada una, cuando es oportuna su utilización, así como sus ventajas e inconvenientes.
  • Capacidad para utilizar las métricas básicas del marketing, necesarias para el control y el seguimiento de resultados.

Competencias transversales

  • Capacidad para resolver problemas surgidos en el desarrollo de la profesión.
  • Capacidad de análisis y síntesis.
  • Capacidad para la toma de decisiones.
  • Compromiso ético que garantice la aplicación de los principios generales en el desarrollo de su trabajo.
  • Capacidad de organización, planificación y control.
  • Iniciativa y espíritu emprendedor.
  • Capacidad de adaptación a nuevas situaciones.
  • Habilidad para comunicar y convencer de que una información es relevante para una decisión determinada.
  • Capacidad para adquirir y mejorar sus destrezas lingüísticas, tales como la capacidad de comunicación verbal y escrita para transmitir ideas y decisiones con profesionalidad y rigor.
  • Capacidad para desarrollar y mejorar sus habilidades personales en las relaciones interpersonales a distancia y cara a cara.
  • Capacidad para gestionar los conflictos interpersonales de forma cooperativa y negociadora.
  • Capacidad para manejar de forma adecuada sus emociones y comprender las de los demás.

Resultados del aprendizaje

  • Desarrollar una investigación comercial.
  • Utilizar las métricas del marketing.

Metodología

La metodología adoptada en esta asignatura para el aprendizaje y evaluación de sus contenidos se encuentra adaptada al modelo de formación continuada y a distancia de la UDIMA. Los conocimientos de la asignatura se adquieren a través del estudio razonado de todas las unidades didácticas del manual, así como del material didáctico complementario que se ponga a disposición de los estudiantes en el aula virtual. Además, se complementa con la acción tutorial, que incluye asesoramiento personalizado, intercambio de impresiones en los debates habilitados en foros y demás recursos y medios que ofrecen las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Por otra parte, el aprendizaje también se apoya en la realización de las actividades previstas en el aula virtual, que son de tres tipos (de evaluación continua, de aprendizaje y controles), y que vienen recogidas en el apartado "Contenidos y programación".

Para ampliar esta información, se recomienda consultar la pestaña "Metodología y exámenes" de la titulación.

Dedicación requerida

  • Estudio de las Unidades Didácticas: 35%
  • Supuestos y casos prácticos: 15%
  • Lectura de artículos: 10%
  • Búsqueda de información: 10%
  • Redacción o realización de informes: 20%
  • Acción tutorial: 5%
  • Evaluación: 5%

Tutorías

El profesor aporta un seguimiento individualizado de la actividad del estudiante para asegurar las mejores condiciones de aprendizaje, mediante la tutorización a través de las herramientas de la plataforma educativa y/o de las tutorías telefónicas. En estas tutorías los estudiantes pueden consultar con los profesores las dudas acerca de la materia estudiada.

Materiales didácticos

Para el desarrollo del aprendizaje teórico, sobre el que versará el examen final, se ha seleccionado el siguiente manual, a partir del cual se estudiarán las unidades didácticas que se corresponden con la descripción de los contenidos de la asignatura:

Manual de la asignatura:
Albor González, J. ( 2017) "Fundamentos de Investigación de Mercados". Ed.: UDIMA, Madrid.
Domínguez Doncel, A. y Muñoz Vera, G. (2010). "Métricas del Marketing". Ed.: Esic, Madrid.

Además, se recomienda la siguiente bibliografía de consulta voluntaria:

  • Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E. (2014) "Fundamentos y técnicas de Investigación comercial". Ed.: Esic, 12ª ed., Madrid.
  • AEDEMO-ESOMAR (2000) "Códigos y Guías de ESOMAR y Normas Aplicables a la Investigación de Mercados". Ed:. AEDEMO, Barcelona.
  • Malhotra, N. K. (2008) "Investigación de Mercados. Un Enfoque Aplicado". Ed.: Pearson. Prentice-Hall, 4ª ed., México.
  • Merino Sanz, M. J. (2010) "Introducción a la investigación de Mercados". Ed.: Esic, Madrid.

Finalmente, el profesor podrá poner a disposición del estudiante cualquier otro material complementario voluntario al hilo de las unidades didácticas o en una carpeta de material complementario.

Contenidos y programación

SEMANAS UNIDADES DIDÁCTICAS ACTIVIDADES DIDÁCTICAS
Semana 1 Tema 1. Concepto y fundamentos de la investigación de mercados.
1. Concepto y características de la investigación de mercados.
2. Las fuentes y el sistema de información de marketing.

2.1 El sistema de información de marketing (SIM).
2.2 Las fuentes de información secundaria.
2.3 Las fuentes de información primarias.

3. La planificación de un proyecto de investigación.
Estudio de la unidad 1.
Actividad de aprendizaje 1.
Semana 2 Tema 2. Técnicas de Investigación Cualitativas.
1. Concepto, naturaleza y aplicaciones de la investigación cualitativa.

1.1 Conceptualización de la investigación cualitativa.
1.2 Naturaleza y características de la investigación cualitativa.
1.3 Aplicación de las técnicas cualitativas.

2. El manejo de las principales técnicas de investigación cualitativa.

2.1 La reunión de grupo (focus group).
2.2 La entrevista en profundidad.
2.3. Las técnicas proyectivas.

3. La metodología cualitativa online.

3.1 Focus Group Online.
Estudio de la unidad 2.
Actividad de aprendizaje 1.
Control 1.
Semana 3 Tema 3 La observación y la encuesta.
1. Conceptualización de la observación.

1.1 Concepto y clasificación.
1.2 Ventajas y limitaciones de la observación.
1.3 La seudocompra (mystery shopping).

2. La encuesta.

2.1 La encuesta ad hoc.
2.2. l ómnibus.
2.3 El panel.
2.4 La encuesta online.
Estudio de la unidad 3.
Actividad de aprendizaje 2.
Control 1.
Semana 4 Tema 4. Diseño de cuestionarios.
1. El cuestionario y sus clases.
2. Aspectos que hay que considerar en la elaboración del cuestionario.
3. Tipos de preguntas.

3.1 Según su formulación.
3.2 Según el grado de libertad de la respuesta.
3.3 Según el tipo de información que haya que obtener.

4. Tipos de escalas.

4.1 Escalas básicas.
4.2 Escalas de actitud.

5. Cuestionarios online.

5.1 Datos de calidad.
5.2. Privacidad.
Estudio de la unidad 4.
Actividad de aprendizaje 2.
Semana 5 Tema 5. Principios fundamentales del muestreo.
1. Conceptos y elementos del muestreo.
2. Diseño del muestreo.
3. Tipos de muestreo.

3.1 Muestreo no probabilístico.
3.2 Muestreo probabilístico.
3.3 Métodos de muestreo.

4. Errores en el muestreo.
5. Cálculo del tamaño de la muestra.
6. El muestreo online.
Estudio de la unidad 5.
Actividad de aprendizaje 3.
Actividad de Evaluación Continua 1.
Control 2.
Semana 6 Tema 6 Métricas del mercado y del cliente.
1. Matriz BCG.

1.1 Cuota d Mercado.
1.2 Cuota de mercado relativa.
1.3 Concentración de mercado.
1.4 Penetración de mercado.

2. Indicadores de cliente.

2.1 Eficiencia y eficacia.
2.2 Rentabilidad de cliente.
2.3 Adquisición de clientes.
2.4 Valor de cliente.
Estudio de la unidad 6.
Actividad de aprendizaje 3.
Semana 7 Tema 7 Métricas de distribución y venta.
1. Rentabilidad en sala de ventas.
2. Estructura de costes del canal.

2.1 Análisis de costes.
2.2 Indice de sensibilidad.

3. Gestión por categorías.
4. ROI del sistema de distribución.
5. Métricas generales del área de venta.
6. Métricas operativas del área de venta.
Estudio de la unidad 7.
Actividad de aprendizaje 4.
Actividad de Evaluación Continua 2.
Control 3.
Semana 8 Tema 8. Métricas de producto y precio.
1. Margen bruto.
2. Rentabilidad de producto.
3. Eficacia y eficiencia.
4. Punto muerto.
5. Clientes por producto.
6. Precio relativo.
7. Canibalización
Estudio de la unidad 6.
Actividad de aprendizaje 4.
Semana 9 Tema 9. Métricas de comunicación y publicidad.
1. Impactos y GRP´s.
2. Cuotas de inversión y notoriedad.
3. SOS Y SOV.
4. Eficiencia de RRPP.
5. Eficacia de la publicad.
6. Promociones.
Estudio de la unidad 6.
Actividad de aprendizaje 4.
Control 4.
Semana 10, 11 y 12 Realización de un trabajo de investigación de mercados práctico. Actividad de Evaluación Continua 3.
Resto de semanas hasta finalización del semestre Realización de actividades pendientes hasta fecha de cierre
Estudio y preparación para el examen final

Celebración final presencial
Cierre de actas

(*) Las fechas concretas se pueden consultar en el aula virtual de la asignatura y en la pestaña de “Precios, Calendario y Matriculación” de la titulación.

Sistema de evaluación

Durante el estudio de esta asignatura, el proceso de evaluación del aprendizaje es continuo y contempla la realización de:

Una evaluación continua a lo largo del curso a través de acciones didácticas que supone el 40% de la nota final. Incluye la realización de los diferentes tipos de actividades de evaluación, de aprendizaje y controles.

  • Actividades de aprendizaje (AA): actividades que permiten evaluar el desarrollo de las competencias al hilo del desarrollo de las unidades didácticas. Pueden adoptar el formato de foro, cuestionario, glosario u otros.
  • Controles: actividades que permiten evaluar la adquisición de aspectos conceptuales y prácticos de la asignatura. Toman la forma de cuestionarios.
  • Actividades de evaluación continua (AEC): actividades que permitan evaluar el alcance de ciertos hitos académicos a lo largo del cuatrimestre. Pueden adoptar el formato de informes, cuestionarios, casos prácticos, comentarios de texto, etc.

Un examen final presencial que supone el 60% de la nota final. Está dirigido a la valoración de las competencias y conocimientos adquiridos por el estudiante. El examen se evaluará de 0 a 10, tendrá una duración estimada de 90 minutos y será de tipo mixto, con una parte tipo test con 10 preguntas de opción múltiple (4 puntos) y una parte de desarrollo teórico-práctica con dos preguntas (6 puntos). Dentro de la parte tipo test, los errores penalizan con el objetivo de corregir las respuestas acertadas por azar.

Para poder presentarse al examen final presencial, en cualquiera de las convocatorias, es imprescindible cumplir los siguientes requisitos relacionados con la evaluación continua: superar al menos una de las dos actividades de evaluación continua contempladas en el apartado de "Contenidos y programación" de la asignatura y tener aprobada la evaluación continua, es decir, obtener una calificación mínima de 5 puntos sobre diez en la evaluación continua del curso.

El estudiante que se presenta al examen sin cumplir requisitos, será calificado con un cero en el examen final presencial y consumirá convocatoria.

Cuadro resumen del sistema de evaluación

Tipo de actividad Número de actividades planificadas Peso calificación
Actividades de aprendizaje
4
10%
Actividades de Evaluación Continua (AEC)
3
20%
Controles
4
10%
Examen final presencial
Si
60%
TOTAL 100%

Para aprobar la asignatura, es necesario obtener una calificación mínima de 5 en el examen final presencial, así como en la calificación total del curso, una vez realizado el cómputo ponderado de las calificaciones obtenidas en las actividades didácticas y en el examen final presencial.

Si un estudiante no aprueba la asignatura en la convocatoria ordinaria podrá examinarse en la convocatoria de septiembre. El estudiante que no se presente a la convocatoria de febrero y/o de julio ni a la de septiembre, perderá automáticamente todos los trabajos realizados a lo largo del curso. Deberá en este caso matricularse de nuevo en la asignatura.

Las fechas previstas para la realización de todas las actividades se indican en el aula virtual de la asignatura.

Originalidad de los trabajos académicos

Según la Real Academia Española, “plagiar” significa copiar en lo sustancial obras ajenas dándolas como propias. Dicho de otro modo, plagiar implica expresar las ideas de otra persona como si fuesen propias, sin citar la autoría de las mismas. Igualmente, la apropiación de contenido puede ser debida a una inclusión excesiva de información procedente de una misma fuente, pese a que esta haya sido citada adecuadamente. Teniendo en cuenta lo anterior, el estudiante deberá desarrollar sus conocimientos con sus propias palabras y expresiones. En ningún caso se aceptarán copias literales de párrafos, imágenes, gráficos, tablas, etc. de los materiales consultados. En caso de ser necesaria su reproducción, esta deberá contemplar las normas adecuadas para la citación académica.

Los documentos presentados en las actividades académicas podrán ser almacenados en formato papel o electrónico y servir de comparación con otros trabajos de terceros, a fin de proteger la originalidad de la fuente y evitar la apropiación indebida de todo o parte del trabajo del estudiante. Por tanto, podrán ser utilizados y almacenados por la universidad, a través del sistema que estime, con el único fin de servir como fuente de comparación de cualquier otro trabajo que se presente.

Sistema de calificaciones

El sistema de calificación de todas las actividades didácticas es numérico del 1 a 10 con expresión de un decimal, al que se añade su correspondiente calificación cualitativa:

0 – 4.9: Suspenso (SS)
5.0 – 6.9: Aprobado (AP)
7.0 – 8.9: Notable (NT)
9.0 – 10: Sobresaliente (SB)
Matrícula de honor (MH)

(RD 1125/2003, de 5 de septiembre, por lo que se establece el sistema europeo de créditos y el sistema de calificaciones en las titulaciones universitarias de carácter oficial y con validez en todo el territorio nacional).

La matrícula de honor se concede cuando el profesor lo considere oportuno en función de la excelencia de las actividades realizadas por el estudiante y las calificaciones obtenidas por el resto del grupo. No obstante, los criterios académicos de su concesión corresponden al departamento responsable de cada grado.