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Teoría de la Publicidad

Código Asignatura:
1808
Nº Créditos ECTS:
6
Tipo:
Obligatoria
Duración:
Semestral
Idioma:
Castellano
Plan de estudios:
Profesor(es):

La información sobre los datos de contacto y el horario de tutorías se encuentra publicada en el aula virtual de la asignatura.

Descripción

La asignatura Teoría de la Publicidad ofrece al estudiante una visión global de los fundamentos del sistema publicitario, de su historia, de sus protagonistas, del proceso creativo, de la planificación y de sus efectos sociales potenciales. Este ámbito incluye la implementación práctica de todas las esferas que componen el proceso de comunicación publicitaria: emisor, agencia de publicidad, receptor, estrategia publicitaria, estrategia creativa, investigación de medios publicitarios y regulación publicitaria. En definitiva, se trata de una asignatura que se fundamenta en el conocimiento y en la aplicación de los procesos y vicisitudes del sistema publicitario, poniendo especial énfasis en el sistema publicitario español. El objetivo primordial de la asignatura es configurar los primeros pilares teórico-prácticos para cualificar al estudiante en la toma de decisiones estratégicas en el ámbito de la comunicación persuasiva.

El estudiante viajará hacia el mundo interior, y no siempre conocido, de la publicidad. Podrá comprobar cómo funcionan los relatos publicitarios y qué relación tienen con las empresas y con la sociedad en general, como modos de comunicación persuasiva. Se pretende conferir al estudiante un minucioso conocimiento de la teoría y la práctica publicitaria. Para ello, la asignatura proporciona un nivel experimental, que ayuda a desenvolverse con soltura en el mundo de la creación y la realización publicitaria. Además, la materia facilita al estudiante la comprensión de los medios de comunicación de masas, con el objetivo de conseguir una máxima eficacia de la comunicación publicitaria.

Antes de matricular la asignatura, verifique los posibles requisitos que pueda tener dentro de su plan. Esta información la encontrará en la pestaña "Plan de estudios" del plan correspondiente.

Competencias generales

  • Capacidad para valorar a partir de los registros relevantes de información la situación y previsible evolución de un mercado, una empresa, un producto o un servicio.
  • Capacidad profesional para comunicar con precisión y claridad ideas, conceptos, argumentos y opiniones en público.
  • Capacidad para elaborar proyectos de gestión global o de áreas funcionales de la empresa.
  • Capacidad para desenvolverse como un profesional del marketing con sujeción a las normas jurídicas y deontológicas de la profesión.
  • Capacidad para entender las instituciones económicas como resultado y aplicación de representaciones teóricas o formales acerca de cómo funciona la economía.
  • Capacidad para analizar las consecuencias del marco jurídico institucional sobre el entorno económico empresarial y en lo concerniente al marketing.
  • Capacidad para utilizar la tecnología de la información y las comunicaciones en el ámbito del marketing.

Competencias específicas

  • Capacidad para saber valorar y evaluar las acciones de comunicación de la empresa.
  • Capacidad para reconocer los diferentes roles del departamento de comunicación dentro de las empresas e instituciones.
  • Capacidad para gestionar las áreas funcionales de la comunicación corporativas de la empresa pública y privada.
  • Capacidad para desarrollar políticas de gestión socialmente responsables y coherentes en el ámbito comercial y de marketing.

Competencias transversales

  • Capacidad para resolver problemas surgidos en el desarrollo de la profesión.
  • Capacidad de análisis y síntesis.
  • Creatividad en la implantación de las soluciones más adecuadas en un entorno concreto.
  • Capacidad para la toma de decisiones.
  • Compromiso ético que garantice la aplicación de los principios generales en el desarrollo de su trabajo.
  • Capacidad para trabajar en equipo y repartir la carga de trabajo para afrontar problemas complejos así como para liderarlos, motivarlos e integrarlos.
  • Capacidad de organización, planificación y control.
  • Capacidad de adaptación a nuevas situaciones.
  • Habilidad para comunicar y convencer de que una información es relevante para una decisión determinada.
  • Capacidad para adquirir y mejorar sus destrezas lingüísticas, tales como la capacidad de comunicación verbal y escrita para transmitir ideas y decisiones con profesionalidad y rigor.

Resultados del aprendizaje

  • Conocer los fundamentos de la publicidad y los agentes que participan en proceso de creación publicitaria.
  • Reconocer e identificar los perfiles profesionales del publicitario así como las principales funciones y requisitos que debe cumplir para su desarrollo profesional.
  • Gestionar la comunicación de cualquier evento relacionado con la comunicación corporativa.

Metodología

La metodología adoptada en esta asignatura para el aprendizaje y evaluación de sus contenidos se encuentra adaptada al modelo de formación continuada y a distancia de la UDIMA. Los conocimientos de la asignatura se adquieren a través del estudio razonado de todas las unidades didácticas del manual, así como del material didáctico complementario que se ponga a disposición de los estudiantes en el aula virtual. Además, se complementa con la acción tutorial, que incluye asesoramiento personalizado, intercambio de impresiones en los debates habilitados en foros y demás recursos y medios que ofrecen las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Por otra parte, el aprendizaje también se apoya en la realización de las actividades previstas en el aula virtual, que son de tres tipos (de evaluación continua, de aprendizaje y controles), y que vienen recogidas en el apartado “Contenidos y programación”.

Para ampliar esta información, se recomienda consultar la pestaña “Metodología y exámenes” de la titulación.

Dedicación requerida

La dedicación requerida para esta asignatura de 6 créditos ECTS es de 150 horas, que se encuentran distribuidas de la siguiente manera:

  • Estudio de las Unidades Didácticas: 35%
  • Supuestos y casos prácticos: 20%
  • Lectura de artículos: 10%
  • Búsqueda de información: 10%
  • Redacción o realización de informes: 15%
  • Acción tutorial: 5%
  • Evaluación: 5%

Tutorías

El profesor aporta un seguimiento individualizado de la actividad del estudiante para asegurar las mejores condiciones de aprendizaje mediante la tutorización a través de las herramientas de la plataforma educativa y/o de las tutorías telefónicas. En estas tutorías los estudiantes pueden consultar a los profesores las dudas acerca de la materia estudiada.

Materiales didácticos

Para el desarrollo del aprendizaje teórico sobre el que versará el examen final se ha seleccionado el siguiente manual, a partir del cual se estudiarán las unidades didácticas que se corresponden con la descripción de los contenidos de la asignatura:

Manual de la asignatura:
García López, J. (2014). "Publicidad. Teoría y práctica". Madrid: Centro de Estudios Financieros.

Además, se recomienda la siguiente bibliografía de consulta voluntaria:

Bassat, L. (2004). El libro rojo de la publicidad. Madrid: Mondadori.

Eguizábal, R. (2007). Teoría de la publicidad. Madrid: Cátedra.

San Nicolás, C. (2005). Introducción a la creatividad publicitaria. Murcia: Diego Marín.

Finalmente, el profesor podrá poner a disposición del estudiante cualquier otro material complementario voluntario al hilo de las unidades didácticas o en una carpeta de material complementario.

Contenidos y programación

SEMANAS (*) UNIDADES DIDÁCTICAS ACTIVIDADES DIDÁCTICAS
Semanas 1 y 2

Tema 1. Fundamentos de la publicidad
1.1. Nociones básicas sobre la publicidad y el marketing
1.2. El concepto de publicidad
1.3. Publicidad, relaciones públicas y propaganda
1.4. Dimensiones y alcance social de la publicidad contemporánea
1.5. Publicidad de éxito: estudio del caso Coca Cola

  • Estudio de la unidad
  • Actividad de aprendizaje 1
Semana 3

Tema 2. Historia de la publicidad
2.1. Aproximación histórica al fenómeno publicitario
2.2. El desarrollo de la industria publicitaria
2.3. El caso español
2.4. La publicidad en el mundo Internet
2.5. Publicidad de éxito: estudio del caso El Almendro

  • Estudio de la unidad
  • Actividad de evaluación continua 1
Semanas 4 y 5 Tema 3. La publicidad y sus protagonistas I: El anunciante
3.1. El funcionamiento de la industria publicitaria
3.2. Los anunciantes
3.3. La publicidad en el organigrama de la empresa
3.4. La publicidad en la comunicación política española
3.5. Publicidad de éxito: estudio del caso La Casera
  • Estudio de la unidad
  • Control 1
Semana 6

Tema 4. La publicidad y sus protagonistas II: La agencia de publicidad
4.1. La agencia de publicidad: profesionales de la comunicación publicitaria
4.2. La estructura organizativa de las agencias de publicidad
4.3. Tipos de agencias de publicidad
4.4. La gestión de honorarios en las agencias de publicidad
4.5. Publicidad de éxito: estudio del caso Martini

  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Aprendizaje Voluntaria (no evaluable)
Semana 7

Tema 5. La publicidad y sus protagonistas III: El receptor publicitario
5.1. El receptor publicitario y su contexto
5.2. El receptor publicitario como consumidor
5.3. Necesidades y deseos en la publicidad
5.4. Publicidad y memoria: sobre la eficacia publicitaria
5.5. Publicidad de éxito: estudio del caso Ikea

  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Aprendizaje 2
Semana 8

Tema 6. El proceso de creación publicitaria I: Del anunciante a los medios
6.1. Aspectos preliminares sobre el proceso de creación publicitaria
6.2. El brief de publicidad o brief de comunicación
6.3. La estrategia creativa
6.4. Estrategia de medios
6.5. Publicidad de éxito: estudio del caso Loterías y Apuestas del Estado, sorteo de Navidad («Que la suerte te acompañe»)

  • Estudio de la unidad
  • Control 2
Semana 9

Tema 7. El proceso de creación publicitaria II: creatividad y publicidad
7.1. Fundamentos del trabajo creativo de los publicitarios
7.2. La creatividad publicitaria y su estatuto comunicativo
7.3. ¿De dónde provienen las ideas?
7.4. La labor creativa en publicidad  publicitaria
7.5. Publicidad de éxito: estudio del caso Atlético de Madrid

  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Evaluación Continua 2
Semanas 10 y 11

Tema 8. El proceso de creación publicitaria III: ideación y desarrollo del manifiesto publicitario
8.1. La concepción creativa y la estrategia
8.2. El proceso de la concepción creativa
8.3. Los diez caminos básicos de la creatividad según Lluis Bassat: los géneros publicitarios
8.4. Los formatos publicitarios
8.5. Publicidad de éxito: estudio del caso Amena

  • Estudio de la unidad
  • Control 3
  • Actividad de aprendizaje 3
Semanas 12 y 13

Tema 9. Planificación de medios publicitarios
9.1. Los medios y la planificación
9.2. Los medios publicitarios
9.3. Clasificación de los medios publicitarios
9.4. Herramientas para la planificación de medios
9.5. Publicidad de éxito: estudio del caso BMW («¿Te gusta conducir?»)

  • Estudio de la unidad
  • Actividad de Evaluación Continua 3
Semanas 14 y 15

Tema 10. Publicidad, sociedad y cultura
10.1. La relación entre publicidad y sociedad 10.2 Publicidad y emociones
10.3. Publicidad, sujetos y cosas
10.4. Publicidad, ideología y cohesión social
10.5. A modo de conclusión
10.6. Publicidad de éxito: estudio del caso ONCE

  • Estudio de la unidad
  • Control 4
Resto de semanas hasta finalización del semestre Estudio y preparación para el examen final, celebración del examen final y cierre de actas.

(*) Las fechas concretas se pueden consultar en el aula virtual de la asignatura y en la pestaña de “Precios, Calendario y Matriculación” de la titulación.

Sistema de evaluación

Durante el estudio de esta asignatura, el proceso de evaluación del aprendizaje es continuo y contempla la realización de:

- Una evaluación continua a lo largo del curso a través de acciones didácticas que supone el 40% de la nota final. Incluye la realización de los diferentes tipos de actividades de evaluación, de aprendizaje y controles.

  • Actividades de aprendizaje (AA): actividades que permiten evaluar el desarrollo de las competencias al hilo del desarrollo de las unidades didácticas. Pueden adoptar el formato de foro, cuestionario, glosario u otros.
  • Controles: actividades que permiten evaluar la adquisición de aspectos conceptuales y prácticos de la asignatura. Toman la forma de cuestionarios.
  • Actividades de evaluación continua (AEC): actividades que permitan evaluar el alcance de ciertos hitos académicos a lo largo del cuatrimestre. Pueden adoptar el formato de informes, cuestionarios, casos prácticos, comentarios de texto, etc.

- Un examen final presencial que supone el  60%  de la nota final. Está dirigido a la valoración de las competencias y conocimientos adquiridos por el estudiante. El examen se evaluará de 0 a 10, tendrá una duración estimada de 90 minutos y constará de dos partes: una primera parte tipo test y una segunda parte de preguntas de desarrollo teórico.

  1. La primera parte, de preguntas tipo test, contará con tres alternativas de respuesta (aportará el 40% de la nota). En este apartado los errores penalizarán, con objeto de corregir las respuestas al azar. De tal forma, y siguiendo criterios psicométricos, dos preguntas mal contestadas restarán una bien. Las preguntas no contestadas no restan.
  2. Una segunda parte de preguntas abiertas a desarrollar (60% de la nota) a partir de los contenidos desarrollados a lo largo del semestre.

Para poder presentarse al examen final presencial, en cualquiera de las convocatorias, es imprescindible cumplir los siguientes requisitos relacionados con la evaluación continua: realizar la totalidad de los controles contemplados en el apartado de "Contenidos y programación" de la asignatura y alcanzar una calificación mínima de 2 puntos sobre cuatro en la evaluación continua del curso.

El estudiante que se presenta al examen sin cumplir los requisitos para ello, será calificado con un cero en el examen final presencial y consumirá convocatoria.

Cuadro resumen del sistema de evaluación

Tipo de actividad Número de actividades planificadas Peso calificación
Actividades de aprendizaje
3
10%
Actividades de Evaluación Continua (AEC)
3
20%
Controles
4
10%
Examen final presencial
Si
60%
TOTAL 100%

Para aprobar la asignatura, es necesario obtener una calificación mínima de 5 en el examen final presencial, así como en la calificación total del curso, una vez realizado el cómputo ponderado de las calificaciones obtenidas en las actividades didácticas y en el examen final presencial.

Si un estudiante no aprueba la asignatura en la convocatoria ordinaria podrá examinarse en la convocatoria de septiembre. El estudiante que no se presente a la convocatoria de febrero y/o de julio ni a la de septiembre, perderá automáticamente todos los trabajos realizados a lo largo del curso. Deberá en este caso matricularse de nuevo en la asignatura.

Las fechas previstas para la realización de todas las actividades se indican en el aula virtual de la asignatura.

Originalidad de los trabajos académicos

Según la Real Academia Española, “plagiar” significa copiar en lo sustancial obras ajenas dándolas como propias. Dicho de otro modo, plagiar implica expresar las ideas de otra persona como si fuesen propias, sin citar la autoría de las mismas. Igualmente, la apropiación de contenido puede ser debida a una inclusión excesiva de información procedente de una misma fuente, pese a que esta haya sido citada adecuadamente. Teniendo en cuenta lo anterior, el estudiante deberá desarrollar sus conocimientos con sus propias palabras y expresiones. En ningún caso se aceptarán copias literales de párrafos, imágenes, gráficos, tablas, etc. de los materiales consultados. En caso de ser necesaria su reproducción, esta deberá contemplar las normas adecuadas para la citación académica.

Los documentos presentados en las actividades académicas podrán ser almacenados en formato papel o electrónico y servir de comparación con otros trabajos de terceros, a fin de proteger la originalidad de la fuente y evitar la apropiación indebida de todo o parte del trabajo del estudiante. Por tanto, podrán ser utilizados y almacenados por la universidad, a través del sistema que estime, con el único fin de servir como fuente de comparación de cualquier otro trabajo que se presente.

Sistema de calificaciones

El sistema de calificación de todas las actividades didácticas es numérico del 0 a 10 con expresión de un decimal, al que se añade su correspondiente calificación cualitativa:

0 – 4.9: Suspenso (SS)
5.0 – 6.9: Aprobado (AP)
7.0 – 8.9: Notable (NT)
9.0 – 10: Sobresaliente (SB)
Matrícula de honor (MH)

(RD 1125/2003, de 5 de septiembre, por lo que se establece el sistema europeo de créditos y el sistema de calificaciones en las titulaciones universitarias de carácter oficial y con validez en todo el territorio nacional).

La matrícula de honor se concede cuando el profesor lo considere oportuno en función de la excelencia de las actividades realizadas por el estudiante y las calificaciones obtenidas por el resto del grupo. No obstante, los criterios académicos de su concesión corresponden al departamento responsable de cada grado.

Programa oficial de la asignatura