¿Es posible promover un comportamiento de juego online más responsable mediante técnicas de neuroimagen?

El propósito es ese, al menos. Una investigación propone pautas eficientes de diseño de campañas de comunicación de juego responsable, mediante la inclusión de elementos que proporcionen persuasión en base a la medición de áreas cerebrales implicadas con la relevancia personal y el autocontrol.

Redacción UDIMA Media

Se trata de la fMRI, técnica de resonancia magnética funcional, una prueba en la que se generan imágenes del interior del cerebro por medio de campos magnéticos fuertes y que sirve a los científicos para observar la actividad del cerebro al medir la cantidad de sangre que fluye a las distintas partes del mismo.

La profesora de la Universidad a Distancia de Madrid, UDIMA, Ana Belén Bastidas, ha presentado al respecto la comunicación oral ‘Evaluación del autocontrol de jugadores expuestos a mensajes que fomentan comportamientos responsables de juego online: un estudio de neuroimagen’ en el Congreso AEMARK- 2023, que este año acogió el ESIC.

De esta investigación se espera que “la tipología de mensajes más efectiva desencadene activaciones implicadas con el sistema de relevancia que sean predictores de cambios en el comportamiento de los usuarios tras la exposición de mensajes persuasivos durante un mes”. El objetivo no es otro que incidir en los mecanismos neurológicos de los jugadores y poner freno así al desenfreno que conlleva esta actividad insalubre.

Bastidas explica que los resultados de esta investigación deben tener una aplicación en el desarrollo de políticas público-privadas que contribuyan a alcanzar un “ideal de juego responsable”.

En concreto, agrega, las contribuciones permitirán definir los mensajes y campañas publicitarias más efectivas, a partir de la determinación del tipo de estimulación que resulta más eficaz para provocar un cambio en los hábitos de los jugadores hacia comportamientos más responsables y aconsejar una guía universal de layout de juego online y aplicable a diversos contextos de consumo. Como también proporcionar nuevas metodologías de análisis de la eficacia de la comunicación social y saludable.

En teoría, esta investigación constituye el primer estudio que analiza la efectividad de campañas de comunicación de juego responsable mediante el uso de la fMRI.

El contexto explica la oportunidad que representan las propuestas de esta investigación. En España, pese a la crisis del COVID-19, el sector del juego movió 26.720 millones de euros desde principios de 2020 a septiembre de 2021, lo que representó el 0,6 % del PIB, generó en impuestos alrededor de 1.456 millones de euros y dio empleo directo a más de 85.300 personas en España, de acuerdo con datos de Codere.

La irrupción de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) ha potenciado nuevos hábitos de juego de la población española, de modo que los ahora jugadores online movieron 1.398 millones de euros en depósitos en 2017, una cantidad que creció hasta los 2.771 millones en 2021, según los datos del mercado español de juego ofrecidos por DGOJ.

A día de hoy, en España, el número de jugadores activos online casi ha crecido el 55% en 4 años, pasando de 650.000 en 2017 a 997.000 en 2021. El 85% de los usuarios son hombres y cerca del 82% de todos los usuarios son jóvenes, con una edad comprendida entre 18 y 45 años. 

“Este auge en los problemas relacionados con la ludopatía urge a desarrollar estrategias de control e identificación de jugadores online y, sobre todo, de evaluación y, en su caso, restricción de la publicidad y elementos insertos en plataformas de juegos online”, sostiene la doctora Bastidas, quien reconoce que desde instituciones gubernamentales nacionales, tales como el nuevo Ministerio de Consumo, se están tomando las primeras medidas para controlar la publicidad en las actividades de juego online de ámbito estatal.

Es el caso del Real Decreto 958/2020, de 3 de noviembre de 2021, en el que se limitaron las emisiones de comunicaciones comerciales de los operadores de juego en servicios de comunicación audiovisual en directo únicamente entre la 01:00 y las 05:00 horas.

Sin embargo, a pesar de estas iniciativas institucionales, a nivel científico-técnico, estima Ana Belén Bastidas, “urge que se exploren los tipos de mensajes insertos en las plataformas de juego online que son más eficientes para ocasionar mecanismos psicológicos de control y relevancia personal por parte del jugador que, en última instancia, podrían ser claves para minimizar las consecuencias negativas asociadas a las actividades de juego online”.

En este sentido, el estudio de la efectividad de estos mensajes saludables se ha abordado tradicionalmente utilizando técnicas de auto-reporte (cuestionarios, focus groups, etc), pero diversas investigaciones han puesto de manifiesto las limitaciones de este tipo de análisis, sobre todo para captar objetivamente el procesamiento cognitivo y emocional del individuo.

Esta investigación postula que la neurociencia aplicada al conocimiento del comportamiento del consumidor “podría solventar este problema y aportar luz a la literatura de la comunicación saludable, proporcionando información adicional sobre estos procesos subyacentes y los mecanismos neuronales que determinan la efectividad de mensajes que fomentan hábitos alimentarios saludables mediante un enfoque asertivo contra no asertivo”.

Por consiguiente, este trabajo académico tiene como objetivo analizar los mecanismos neuropsicológicos que determinan la persuasión de dos tipos de mensajes de comunicación que promueven mejoras alimentarias a través del uso de la citada técnica de neuroimagen, la resonancia magnética funcional o fMRI.

Este trabajo se ha desarrollado en el marco del Grupo de Investigación ‘Marketing y cambio social’, de la Universidad de Granada, al que pertenecen, además de Ana Belén Bastidas y entre otros, los profesores de la institución académica granadina Luis Alberto Casado Aranda, Juan Sánchez Fernández, Marisa Viedma, Francisco Montoro, José Ángel Ibáñez y Myriam Martínez Fiesta.

En este mismo Congreso, Ana Belén Bastidas presentó junto a la también profesora de la Universidad a Distancia de Madrid, Silvia Álvarez, un póster titulado ‘¿Es la gamificación un camino a la satisfacción del alumnado universitario’, fruto de la reciente tesis doctoral que defendió, precisamente en la UDIMA, la hoy ya doctora Álvarez.