Un estudio aprecia un creciente interés de la universidad privada por las RRSS, donde casi el 60% de lo que difunde es información corporativa

Una investigación pone de manifiesto el creciente interés de las universidades privadas por hacer uso de las redes sociales con el fin de difundir tanto su actividad institucional e investigadora como promover la relación con sus alumnos. Hasta tal punto que casi el sesenta por ciento de las instituciones académica que han participado en este trabajo de campo revelan que las usan para dar a conocer información corporativa.

Redacción UDIMA Media

Es solo uno de los múltiples y significativos datos que comprende el estudio ‘Una aproximación del ecosistema de las redes sociales corporativas secundarias de las universidades privadas españolas: un análisis necesario para una propuesta de futuro’, que han desarrollado María Alcolea Parra y Víctor Núñez, ambos profesores de la Universidad a Distancia de Madrid, UDIMA, junto a Dolores Rodríguez Barba, profesora de la Universidad Complutense de Madrid.

No obstante, investigación que, a priori, apunta que las universidades privadas españolas gestionan “de forma desigual” los social media, pues se observa una “alta implicación” de algunas de las instituciones universitarias en la gestión de las redes sociales secundarias, aunque solo en tres de ellas como son Alumni, Cultura Científica y Biblioteca, como apoyo a las principales, las que suponen el perfil institucional oficial en LinkedIn, Facebook, Twitter, TikTok, Facebook, Instagram y YouTube.

Al tiempo, los investigadores detectan una “clara fragmentación” a nivel de contenidos, así como una “gran discordancia” entre los departamentos de comunicación y marketing de las universidades privadas españolas, ya que, se apunta en el estudio, “configuran las áreas en función de los fines que quieren conseguir y no se encuentra un modelo común para todas ellas”. Como prueba de ello, en algunas, el responsable de redes sociales pertenece al departamento de marketing, en otras al de comunicación e, incluso, en ocasiones, algunas de las redes sociales secundarias pertenecen al departamento de recursos humanos.

En lo que sí parece que hay consenso es en que casi todas las universidades eligen este tipo de redes para fidelizar a sus antiguos alumnos, seguido de divulgación científica, mejorar su imagen y para informar de la oferta académica.

La información corporativa, lo principal

En cuanto a las acciones que realizan las universidades privadas españolas en estas redes sociales, se apunta que en la que más tiempo invierten es en divulgación de información corporativa, seguido de lanzamiento de servicios y de información del sector de la educación. Por contra, en las últimas posiciones estarían la inversión en acciones SEO, viralización de campañas en medios sociales y publicación en blogs.

Así, el 57,9% de los contenidos son corporativos, seguido de información sobre productos y servicios universitarios con un 21,1% y, por último, un 15,8% de atención al cliente. Además, alguna de las universidades ha especificado que también se suelen publicar, aunque más esporádicamente, consejos, ideas, orientaciones, etc.

Con todo, de las respuestas, se aprecia un “uso desestructurado” de las redes sociales secundarias, entendidas como tales las redes sociales complementarias a la cuenta oficial y que dan voz a servicios comunes de la universidad. Tampoco existe un modelo de gestión definido integrado en los gabinetes de comunicación digitales que contemplen las redes sociales secundarias y que realicen un trabajo en equipo a fin de establecer objetivos comunes en cada una de ellas.

Para los investigadores, la implementación efectiva de las redes sociales secundarias en el mundo universitario se encuentra, por lo tanto, en “estadio casi incipiente” y advierten que “queda mucho por hacer” ya que dichas redes se utilizan principalmente para informar y a nivel comercial para captar nuevos estudiantes (canales de una sola vía), y “solo cumple la función de medio de comunicación multidireccional la red social Alumni”.

De esta forma, subrayan los académicos responsables de este estudio, “se pierde la oportunidad de reconducir y alinear flujos comunes de comunicación que queden integrados en un plan estratégico”.

Por otra parte, resulta “notable”, de acuerdo con el estudio, que la mayoría de las universidades durante los últimos años han utilizado cada vez más las redes sociales para llegar a sus estudiantes. Sin embargo, se insiste en que “se observa la falta de estrategias institucionales en torno a la implementación de las redes sociales secundarias en los departamentos de comunicación”. En este sentido, la mayoría de las universidades privadas las tienen como un canal de segundo orden.

Con relación al tiempo máximo que invierten algunas universidades en publicar en las redes sociales secundarias, la cifra es de 20 horas semanales (14,3%). El estudio también ha determinado que se tienen que realizar más acciones enfocadas a los públicos que forman parte de las redes (estudiantes, empresas del sector y profesores) y ampliar el abanico para captar nuevos miembros.

Los investigadores saludan que en la última década las universidades han sido conscientes de la importancia de las redes sociales como instrumento de mejora de reputación corporativa. Por lo tanto, apuntan, “se debe tener en cuenta que la presencia corporativa de las universidades españolas en los medios sociales es una realidad”, pero avisan que “no es suficiente con crear un perfil corporativo en las redes más populares, sino que dicha presencia debe responder a objetivos estratégicos” y en este sentido entran en juego las redes sociales complementarias.

El artículo sobre esta investigación fue presentado en el último Congreso CUICIID